市场营销资料“市场营销组合”.PPTVIP

浙江大学 卓骏 市场营销组合 市场营销组合, 是指企业可以控制的市场营销策略的综合运用. 市场营销组合的特点 首先, 市场营销组合是企业可以控制的因素的组合. 其次, 市场营销组合策略比单项营销策略难以预测, 难以制定。 第一节 产品策略 1 现代产品观 现代产品观认为, 产品是一个多维度的概念, 它不仅是企业生产的某种有用的物质实体, 而且是消费主体在购买之后通过消费所得到的一种整体效用或满足感. 这一概念包括三个层次的内容: (1) 产品核心层; (2) 产品的有形层；(3) 产品的延伸层。 2 产品分类 按产品的有形性和消费上的耐久性分：可分为，非耐用品、耐用品和劳务。 按消费者购买习惯的不同分：可分为，便利品、选购品（同质品，异质品）、特制品和非寻求品。 产业用品：原材料、零部件、固定资产、供应品。 3 产品线和产品项目 产品线：相互关联或相似的一组产品，即产品大类。 产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的产品。 4 产品组合 也叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围。 5 产品生命周期管理 产品生命周期一般分为投入期, 成长期, 成熟期, 衰退期四个阶段. 处于不同的生命周期阶段的产品有着不同的特征, 相应地, 它们对市场营销也提出了不同的要求. 产品生命周期管理主要有以下几个方面的内容: 1. 分析产品在