如何进行产品开发.PPTVIP

市场营销 在学完本部分之后，你应该能够： 1、明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义； 2、掌握产品组合的含义及产品组合的方法。 3、区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶段的营销策略。 4、新产品开发与推广策略的主要内容。 5、了解商标与包装的作用及相应的策略。 了解产品开发新产品 企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。 目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品。产品是企业营销的物质基础，又是企业营销活动的中间媒体，生产者和消费者通过 它实现各自的交换目标。在激烈竞争的市场上，不断开发适销对路的、使顾客满意的产品，影响是企业营销成功的关键，也是企业立于不败之地的根本保证。 第一节 产品与产品组合 一、产品的整体概念及构成 （一）产品的整体概念 传统观念认为，产品是生产者通过劳动制造出来的具有一定形状和用途的物质实体。 现代产品观念认为，产品是能够提供给市场满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装，无形产品包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉。 1、核心产品（实质产品）：是指产品能提供给购买者的基本效用或益处，是消费者所追求的中心内容。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益。 2、形式产品：是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的质量、特征、造型、品牌、包装等因素构成。 3、附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益。它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。 4、 期望产品：是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品层次。 5、潜在产品：是指某种产品将来可能的发展趋势。如洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含量很高的洗衣机。 （三）产品整体概念对企业营销管理的意义 1、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 3、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。 三、产品组合策略 （一）产品组合的相关基本概念 1、产品项目：是指一类产品中规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。 2、产品线：是指具有相同使用功能，但其型号规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或产品大类。 3、产品组合：是指一个企业所经营全部产品线、产品项目的组合。 产品组合是一般通过产品的广度、深度、长度和关联度四个方面反映出来的。 4、产品组合的广度：是指企业经营的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合的广度就越广；反之，就越窄。 5、产品组合的深度：是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目多，组合的深度就深，反之，组合深度就浅。 6、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 7、产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。 PG公司的产品组合 （二）产品组合在市场营销中的意义 1、企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企业的优势，使企业的设备、技术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益。同时实行多元化经营还可以减少风险，提高企业对市场的适应能力和竞争能力。 2、企业增加产品组合的深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。 3、企业增加产品组合的关联度，可以提高企业在某一地区、行业内加强竞争力和获得良好声誉。 4、企业增加产品组合的长度，产品丰满充裕，可供多种产品进行选择。越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。 （三）产品组合策略 产品组合策略：是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势，对产品组合广度、深度、长度、和关联度进行最优组合的过程。 1、产品组合的原则 （1）满足需求原则 （2）利润原则 （3）竞争原则 （4）资源利用原则 2、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 A、拓展产品组合的广度：在原有产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有