企业营销风险管理研究综述.pdfVIP

2013年 8月 山东工商学院学报 Aug．2013 第27卷 第4期 JoumalofShandongInstituteofBusinessandTechnology Vo1．27 No．4 。 ’。 ‘。 。。 ’。 ’ ’ 5经济管理研究 2 doi：10．3969／j．issn．1672—5956．2013．04．012 ●o ●o ●o ●o ●o ●o ● 企业营销风险管理研究综述 丁德 臣，王兴元 (山东大学 管理学院，济南 250100) [摘 要]通过对国内外关于企业营销风险管理的文献回顾，发现 目前研究营销风险评价指标体系、评价模型、 预警与控制方法的文献较多，而研究营销风险识别的少，初步形成了系统的理论与方法体系，但 尚不能完全满 足企业对营销风险管理的需求。 [关键词】营销风险；风险管理；风险度量 [中图分类号】F272 [文献标识码]A [文章编号】1672—5956(2013)04—0049—05 渠道中存在的关系稳定性、相互信任和相关性风 一 、 国外研究 险之间的关系u训；Amn等研究了B—B营销中离 营销风险管理作为企业风险管理一个重要分 岸外包的风险；Fareena等研究了新兴国家移动手 支，是企业风险管理理论与企业营销管理理论的 机市场中，哪些风险因素影响了消费者的偏好 ； 有机结合，有关这方面的论著相对较少，国外文献 Arvid等研究了在市场营销中影响消费者购买新 中鲜见对营销风险管理进行系统的理论与实证研 产品的风险因素 ；Hugh等在使用情景规划方法 究的文献，更多的是在进行一般企业风险管理理 研究市场营销时，也涉及到了市场营销风险的应 论研究中涉及到营销风险。 对策略u ；Brian等研究了营销风险中的购买力风 S．Schew较早提出了营销管理中的风险预警 险与品牌敏感度之间的关系D4]。 和控制问题 ；Christine等利用营销原理研究 了 二、国内研究 小公司的安全管理方法 ；Peter等研究了营销风 险中的供应风险 ；PierreGiot等提出了基于VaR (一)营销风险评价指标体系的研究 方法的营销风险的测度问题-4；Xueyuanwu和 李东久和段建军研究了企业面临的外部营销 KamC．Yuen提出了基于商务类型交互的离散时 风险，将外部营销风险划分为竞争风险、顾客风 间商务风险分析模型L5】。Paul等研究了选择营销 险、供应风险和第三方风险，每一类风险下独立设 风险管理中供应商数量的风险 】。Michael等研 立有关主观指标及客观指标 ¨。李蔚从品牌安 究了市场定位中所涉及到的风险因素 ；Daniell 全、营销线安全、营销流安全三方面进行了有益研 等研究了在全球市场营销中的采购风险 ；Lynet— 究和探索，构建了工业企业营销安全预警指标体 tel等研究了如何测量和管理客户关系风险 ；Yi 系 。莫少颖根据营销活动所涉及到因素的内 Liu等基于中国市场的数据 ，深入研究了市场营销 容、特点及分类，尝试建立了企业营销风险的预警 [收稿 日期]2012—11—03 [基金项 目]国家 自然科学基金项目G020802) [作者简介]丁德臣，1970年生，男，山东淄博人，山东大学博士后，讲师，研究方向为企业营销风险管理，(电子信箱)dech- endchina@ 163．COr