人格特质、社群承诺和品牌认同关系研究.pdf

硕士论文 人格特质、社群承诺与品牌认同的关系研究 摘 要 随着虚拟品牌社群的崛起，利用虚拟品牌社群进行营销活动成为企业关注的热点。 意见领袖把持着虚拟社群中的关键话语权，因此加强意见领袖的社群承诺研究具有很 强的实践意义。本研究依据意见领袖的异质性，从人格特质的角度切入，研究不同人 格特质对品牌社群承诺的影响，具有一定的理论意义。 本研究以虚拟品牌社群意见领袖为研究对象，围绕人格特质、社群承诺和品牌认 同的关系开展研究。文章主要采取了文献归纳和实证分析相结合的方法。首先通过相 关文献的梳理和归纳，系统地阐述了国内外有关人格特质、社群承诺和品牌认同的理 论研究成果，基于组织承诺理论和品牌社群理论提出了人格特质对社群承诺的影响模 型，并以品牌认同为中介变量。本研究在百度贴吧活跃度较高的15个品牌社群中甄别 出301名意见领袖，回收有效问卷217份。文章运用多种统计方法对假设进行了验证。 验证结果显示，虚拟品牌社群意见领袖的自我彰显、自我超越与自我呈现的人格 特质显著正向影响社群承诺和品牌认同。品牌认同在自我彰显、自我超越与自我呈现 对社群承诺的影响关系中具有部分中介作用。 最后，本文在研究结论的基础上，提出了一系列提升意见领袖社群承诺的建议， 希望能给企业带来一定的参考价值。 关键词：人格特质，社群承诺，品牌认同，虚拟品牌社群，意见领袖 硕士论文 Abstract of brand Wi也ttlerise vinmI hotfor tousethevirtual comm衄ity’it’senterprise communit)，on leadersholdthe totheVirtual marketingactiVities．Opillion keyright thercsearchof commtIIlentof也e communi哆discourse，tllerefore s仃engtllen commullit)r leadersh懿a 0nthe 叩inion s仃ongpraC廿calsi嘶fic觚ce．Basedheterogene时of也e0pimon the starts仃om stIldiesthedifjc打entinfluence leaders，mis study personali够栅ts．Thepaper 丘．om tothe commitentandbrand hascertaintheoreticaLl personali够仃aits identification，which meaning． The foclIsonmeVirtualbrand leaderS懿tlleresearch paper communit)r0pinion object andmerelatio璐ofthe br姐didenti丘cationt0 personali够舰its，communi够commitent锄d makearesearch．Thisarticle lite