2014年凉茶市场分析_王老吉和加多宝.docVIP

2014年凉茶市场分析：王老吉和加多宝 一、悄然崛起的凉茶市场 2 1、2017年软饮料终端销售规模将达8689亿 2 2、茶饮料等健康性饮品将成为未来软饮料市场的主流 4 3、从默默无闻到刮目相看 5 4、2014年红罐王老吉收入将达70-80亿 7 二、凉茶之争：凉茶市场终究属于红色 8 2014，王老吉将强势起航 2003年对于加多宝时期的王老吉算是一个起点，10年后的2014年对于回归广药的王老吉，又是一个新的开始。商标刚收回来时的王老吉也许让市场失望，但2012年王老吉（红色包装）约20亿的收入已让市场眼前一亮，我们从品牌、渠道、管理团队等方面对王老吉进行剖析，预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。 一、悄然崛起的凉茶市场 居民可支配收入水平的提升及城镇化的提速将推动我国软饮料市场未来五年保持13%的复合增长率稳步增长。消费者愈发突出的健康偏好将使茶饮料、果汁等超越碳酸饮料成为软饮料市场的主流。独特的品牌定位—“怕上火”，让加多宝集团成就了中国凉茶市场从几亿到上百亿规模的传奇，2012年前三季度占软饮料市场7%，增速超过30%。在消费者健康偏好以及王老吉和加多宝良性竞争的推动下，我们判断未来5年凉茶市场的CAGR为18.16%。 1、2017年软饮料终端销售规模将达8689亿 近年国内软饮料市场增长强劲，相比2005年，2011年软饮料全国销量增长了3.5倍，2005-2012年软饮料终端销售规模CAGR为22%。2012年由于宏观经济的影响，软饮料销量仅增长10.45%，达1.28亿吨，但相对于传统制造业，还是表现出良好的增长势头。 根据凯恩斯的绝对收入假说，收入与消费具有高度的正相关关系，而且收入越高，饮料支出占食品支出的比例越高。说明收入提升对居民饮料消费的促进作用很大。 此外，农村居民随着纯收入的提升，人均饮料支出也在逐年增加，且增速快于城镇居民，但依旧明显低于城镇居民水平，未来还有很多大的提升空间。 十二五期间，我国宏观经济将逐步趋稳回暖，而且还将加快经济发展方式转变，在居民收入倍增计划及城镇化加速的推动下，我们判断软饮料市场也将保持较快速增长。中国饮料工业协会预计十二五期间我国软饮料总产量将保持12%-15%的年均增速，我们预计未来五年软饮料行业终端销售规模的CAGR为13%，2017年软饮料终端销售规模将达8689亿。 2、茶饮料等健康性饮品将成为未来软饮料市场的主流 近年，居民的生活方式逐渐转变，对健康饮食愈发看重使得在选择饮料时更加偏好健康饮品，过往风靡一时的碳酸饮料风采不再，而茶饮料、果汁、蛋白饮料等健康性饮片所占比重不断上升，而且增速还处在较高水平，预计将成为未来软饮料市场的主流。 特别是茶饮料，从2004年占软饮料市场13%的份额上升至2012年的23.57%，仅次于瓶装水成为软饮料市场的主流饮品。这与中国人的茶饮文化密切相关，我们预计茶饮料的市场份额还将进一步提升。 3、从默默无闻到刮目相看 我国茶饮料市场1999年进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，97-01年5年中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度近100%。而此时作为凉茶代表性品牌的王老吉在康师傅和统一占据主导地位的茶饮料市场显得格格不入，“即像凉茶，又像饮料”的模糊定位，使得王老吉的销售额连续几年都维持在1亿多元徘徊不前。自2003年加多宝确定了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位后，加多宝才开启了王老吉的传奇之旅。 同时，加多宝也培育了中国凉茶市场，2012年凉茶占茶饮料市场30%的份额，软饮料市场7.2%的份额，凉茶已在整个软饮料市场占据重要地位。 我们根据终端销售情况，测算2012年中国凉茶市场约233亿的规模，终端销售额超过300亿，预计增速超过30%，其中加多宝和王老吉合计增长约66.67%。 按上文的测算，2017年软饮料销售终端规模将达8689亿。2004-2012年茶饮料的复合增长率为23%，凉茶作为近两年茶饮料中的明星品类，是未来软饮料行业的趋势之一，而且王老吉和加多宝的良性竞争将会推动整体凉茶市场扩容，但考虑前期的基数，预计未来五年凉茶的增长率为19%，2017年凉茶占软饮料市场的比重将达9.34%，我们按2017年凉茶占软饮料行业的比重为9%计算，2017年凉茶市场的规模将达537亿，2012-2017年CAGR为18.16%。 4、2014年红罐王老吉收入将达70-80亿 凉茶之争，终究是红罐之战，但绝不会是加多宝唱独角戏，2012年王老吉约20亿（税前）的超市场预期表现已经证实王老吉并非不堪一击。我们从品牌、渠道、管理团队等方面对王老吉进行剖析，预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。根据草根调研，我们建立模型测算王老吉（红罐）