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新媒体技术环境下媒体传播影响力的整合营销 　　基金项目：云南省哲学社会科学规划课题（QY201254） 　　作者简介：邱昊，女，云南师范大学传媒学院副教授，主要从事传播与社会研究。 　　摘要：新媒体技术兴起的背景下，面对媒体竞争的加剧和更为细化的受众市场，媒体需要利用整合营销思维把媒体传播影响力的产业价值开发出来，形成传播影响力和营销相互促进的双赢局面。云南由于独特的区位优势和民族文化资源优势，使它成为面向东盟传播的前沿和平台，其对东盟的传播影响力不论是对“桥头堡”建设，还是对中国的对外传播都意义重大。考量云南媒体对东盟传播影响力营销所面临的机遇和挑战，探讨其对东盟传播影响力整合营销的实施策略，是当前亟待研究的课题。 　　关键词：新媒体；传播影响力；整合营销；云南；东盟 　　中图分类号：F1243文献标识码：A文章编号：1006-723X（2014）06-0079-05 　　在新媒体技术环境下，媒体传播影响力的营销走整合营销（Integrated Marketing Communication，IMC）的路子，其目的在于把媒体传播影响力的产业价值开发出来，并进一步促进自身传播影响力的提升，形成传播影响力和营销的相互促进和双赢局面。本文以云南地区传媒对东盟的影响力为例，考量新媒体技术影响下云南媒体对东盟传播影响力营销所面临的机遇和挑战，探讨云南媒体对东盟传播影响力整合营销的实施策略，以期促成整合营销理论和新媒体技术兴起之下媒体传播影响力营销实践的有效结合与互动。 　　一、媒体传播影响力及其整合营销 　　随着社会的发展和文化的变迁，媒体功能的定位已经不再局限于单一的“宣传工具”，而是朝着多元化不断深化，现在的媒体在传递信息、社会认知、协调与管理、公众交流、传承文化、提供娱乐等方面发挥着越来越重要的作用，而要较好地发挥媒体的这些作用，媒介经营者必须同时理解媒体作为宣传工具和信息产业这两大功能定位，并且找到恰当的营销理念和操作方式。 　　当前，随着媒体对社会影响的加剧，我们真正进入了媒介化社会，“媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透”，[1]（P7）对于一个媒体来说，其传播影响力的大小直接决定了它在媒体运营市场上竞争力的强弱，掌控着媒体生存、发展的命脉。 　　影响力的实质是控制力，媒体的传播影响力就是一种通过传播达到对受众的认知、态度和行为产生控制的强大作用力。它是对媒体价值认识的升级。过去，人们关注的是对媒体的“注意力”，当“注意力”向“影响力”发展的时候，更多强调的是受众对媒体品牌的认知、态度的改变以及在此之上发生的行为变化。喻国民在分析媒体影响力时将其发生作用的关键归纳为两个层面，即受众接触媒介的层面和影响受众判断、推动其行动的层面。让受众接触产生注意力是产生影响力的基础，但这不一定能够影响受众判断、促成行动。因此，需要采用一定的营销策略来达成第二个层面的目的。 　　当前是新媒体技术勃兴的时代，相对于传统媒体来说，诸如手机、微博、博客、播客、IPTV、BBS等新媒体使媒体品牌建构和品牌传播更加精准有效。它可以按效果来投放产品、广告并产生效益。同时，新媒体在和消费者产生互动方面也是传统媒体无法比拟的。除了精准性、互动性外，新媒体还丰富和创新了整合营销的手段，使其多样化。在传播的即时性上也占有相对优势。在这样一种传播环境中，使得我们不得不更加细致地划分受众市场，针对目标受众群体进行媒体的影响力营销，由此来打造核心竞争力。 　　目前，整合营销不失为一种对媒体传播影响力营销的较好的思路，因为它更加明确以消费者为导向，是一种营销传播整合的理念。整合营销的理论是由美国西北大学市场营销学教授唐?舒尔茨等人在20世纪90年代提出的，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”，[2]（P1）它与早期的4P（product、price、passage、promotion）营销理论单纯强调产品的定价、销售渠道和促销手段不同，整合营销倡导的是4C（consumer、cost、convenience、communication）策略，即受众的需求、满足受众需求的成本、购买渠道的便捷性和传播沟通的能力。媒体传播影响力整合营销的核心在于对准目标受众，将媒体进行市场营销有关的一切传播活动一元化，统筹运用各种传播手段，组合不同的传播渠道，以最低的成本产生最大的传播影响，并且传播由单向转为双向，由传递转为沟通。 　　二、新媒体技术背景下云南 　　对东盟的传播影响力营销 　　（一）云南对东盟传播影响力的重要意义 　　党的十七届六中全会指出：“当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新