奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者.docVIP

奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者 　　与中国人对未来的乐观心态形成呼应，中国已成为世界最大的奢侈品市场。即使中国经济增速面临下行的压力，但是奢侈品消费增长的势头只会继续加强。如果排除一些不可预测的风险，到2015年全球超过1/3的高端手袋、鞋子、手表、珠宝和成衣将来自于中国人在境内外的消费。 　　晋升为头号奢侈品消费大国的驱动因素 　　在过去的四年，中国国内的奢侈品消费以每年16%-20%的速度递增。从现在到2015年该增速将降至每年12%?16%。增速下降的一个显著原因是：中国日渐庞大的境外奢侈品消费替代了境内消费。然而，限制中国人奢侈品总消费的因素也的确存在。部分消费者对国家整体经济前景的担忧是一个原因。政府对企业向官员赠送高价礼品行贿的打压力度加大，以及中国领导的换届都对高端奢侈品的送礼消费产生了明显影响。 　　但即便12%的增速也远快于其他任何国家。因此，在未来3年中，中国人的境内外奢侈品消费金额在全球的占比也必然进一步提高，预期达到34%左右。中国奢侈品市场快速增长主要来自于非常富裕家庭（家庭年可支配收入超过100万人民币）。这群消费者的数量在未来3年内将以每年约20%的速度增长。这个群体除了数量在增长，还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、奢华的产品。到2015年，这一群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。 　　与此同时，奢侈品消费增长也受惠于奢侈品新买家。他们中的大部分属于快速壮大的中产阶层（家庭年可支配收入在5万-25万人民币）。虽然单个中产家庭的消费金额远低于富裕家庭，但他们的数量增长十分惊人。我们预测到2015年新增奢侈品消费总量中，中产家庭的贡献将举足轻重。 　　还有一个增长驱动因素不容忽视，就是中国消费者对收入的信心世界第一，特别是中国的高收入群体。在被问及未来五年其家庭收入是否会大幅增长时，中国较高收入消费者中有74%表示认同或高度认同，而两年前这一比例为68%。这一数据比欧美消费者高得多，只有46%的富裕美国人相信未来五年收入将大幅增长。 　　女性购买力的逐步提升也是中国奢侈品消费的一个重要驱动因素。几年前的中国奢侈品消费还是男士占主导，但女性消费者后来居上，目前已占到近60%的市场份额。 　　中国人购买奢侈品不都是自己用的，“人情消费”从来都是、也将继续是奢侈品市场持续扩张的重要驱动力。由于媒体和政府更严格地监督官员收受名表和珠宝等奢华礼物，因而有些分析人士预计人情消费将减少。但企业间的送礼行为不应与中国人的人情送礼混为一谈。礼尚往来在中国社会根深蒂固，其重要性不可能很快减弱。奢侈品购买者在被问及未来送礼消费的占比时，39%表示会增加，58%认为保持不变，只有3%预计将下降。 　　最后，生活方式的变革也是驱动奢侈品消费的因素之一，收入较高的中国人更经常与圈子里的朋友出入高档酒宴和聚会等社交场合，为展示他们的高档“行头”提供了机会。 　　中国步入奢侈品消费转型期 　　尽管中国奢侈品消费市场呈爆发性增长并有坚实的助推力，但中国市场的巨大变化，使得赢得中国消费者比以往更难、成本也更高。 　　中国人的境外奢侈品消费 　　随着越来越多的中国人走出国门，境外奢侈品消费在快速增长：2010年只有36%的中国人境外旅游时购买了奢侈品。到2012年，这一比例飙升至63%。境外购物主要发生在香港和澳门，但欧洲的吸引力也与日俱增――2012年约有20%的人称最近一次境外购物的地点是欧洲某座城市，是两年前的两倍以上。 　　这一趋势的强劲动因是，中国公民出境游的井喷式发展――说到底归因于收入增加、签证政策的放宽，以及人民币升值。 　　2010年中国出境游人数是5700万人次，到2011年为7000万人次，预计2015年将达到9400万。今年在我们调查的出境旅游者中，近75%表示过去12个月中曾经在境外购买过至少一件奢侈品，而2010年这一比例是45%。 　　随着中国游客在境外“狂扫”奢侈品商店，各大奢侈品商必须确保产品品质和品牌定位在全球各地门店的一致性。当进入中国市场或者与著名百货商店合作时，它们还必须及时了解中国的潮流趋势，使得其中国门店的货品与潮流趋势相符合。 　　奢侈品厂商还有一个棘手的问题：中国现行税法可能出现重大变动。尽管官方对此尚无统一口径，但一些官员强烈支持大幅度降低进口关税以刺激境内消费。奢侈品厂商自身也盼望缩小境内外的价差――既然已经在中国大量投入扩展门店，自然是希望能服务、吸引更多的中国买家。 　　但是，境内外的价格鸿沟不会很快被填平。这需要中国政府付出切实努力缩小收入差距，而同时，任何税负下调几乎一定是逐步推进的。根据我们的调查，奢侈品的境内外价差如果缩小到20%或更低，会导致3/5目前在境外购买奢侈品的中国买家们转而在境内购买。 　　即使价差缩