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跨文化广告语言的本土化 　　摘 要：跨文化广告传播要抓住目标消费者的核心价值观。不同国家之间存在的文化差异使跨国公司在进行跨文化广告宣传时越来越多地采用当地文化表征。可口可乐公司在中国当地的广告传播以及在美国本土的广告传播差异很大，但都采用了目标消费群体各自所熟知的文化，且取得了成功。可口可乐广告在中国的成功为走向世界的中国企业提供了很好的借鉴。 　　关键词：商业广告 跨文化 本土化 　　一、引言 　　“特定的广告语言是特定的民族文化的一面明镜，它折射出了该民族文化的各个方面；任何成功的广告必须根植于特定的民族文化，以引起强大的共鸣。”（沈继诚，2003）可口可乐公司从品牌名称翻译，到广告内容、广告展现形式都做到了这一点。其旗下美汁源果粒橙产品在中国推出仅五年，就成为价值十亿美元的品牌。体现了可口可乐公司对跨文化广告传播本质的把握和展现能力。 　　二、可口可乐在中国的广告宣传 　　（一）可口可乐中国广告的特点 　　1.品牌商标翻译体现中国文化 　　在初入中国时，为了能使产品为更多的中国人所接受，可口可乐公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、熟谙消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”，替代了之前的“蝌蝌啃蜡”。该译名采取了双声叠韵方式，音意俱佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。这个倍受翻译界人士赞赏的中文名字，甚至被认为是比原名更美的翻译。可口可乐在中国迅速家喻户晓，这个名字功不可没。 　　2.运用本土（中国）形象 　　在可口可乐的广告中，“明星”是可口可乐永远的题材。进入中国后，可口可乐公司拍摄广告时开始启用在中国广为人知的名人明星。先是陈美，“雪碧，冰冰亮，凉透心”；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐“数码精英总动员”。2000年末公司又推出“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的“月亮/滑板”篇。聘请了港台的当红明星陈慧琳、林心如、张惠妹、梁咏琪等，极力体现“活力永远是可口可乐”的基调，走“年轻化”路线。2001年春节之后，跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐（中国）饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”企业形象在中国的第一位广告代言人，并在年内连续拍摄了两辑广告片。 　　3.重视本土（中国）文化 　　在产品包装上，可口可乐开始本土化，充分挖掘中国的民族特色。2000年春节，可口可乐公司推出“舞狮篇”。龙是中国传统吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，表明，可口可乐开始抛掉“美国味道”，亲近中国传统。2001年新年，可口可乐继“大风车”“舞狮”广告之后又一次专为中国市场推出“新年贺岁广告”。春节可口可乐的泥娃娃阿福贺新年的外包装让人记忆犹新：双双怀抱可口可乐的金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目；而另一款是12生肖的新包装：一套十二生肖的易拉罐（据说是全球首次中国主题的一套纪念品）。具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装。在一套12听装可口可乐包装上印制了生动可爱的12生肖卡通形象，包括“魔术龙”“正义猫”“柔道狗”等具有个性的生肖形象。作为贺岁之作，可口可乐公司可谓独具匠心。由此不难看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥的本土化形象实现了与消费者的进一步沟通。 　　4.积极拓展本地（中国）公关 　　作为跨国公司，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键。可口可乐公司在中国展开一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象、促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都积极地去做，为塑造良好的中国公民形象创造条件。可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事：“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国开办，十多年来已培训了超过一千名青年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。作为奥运会赞助商，可口可乐一直都有赞助中国运动员的活动，支持北京申办奥运会。可口可乐公司以一个积极投身于中国建设的团体，赢得了中国消费者的认同。 　　（二）可口可乐广告语中的中国价值观 　　1.体现中庸思想 　　深受两千多年儒家思想熏陶，中国人追求天下大同。可口可乐在各种广告中努力渲染和谐氛围。孩子的欢笑嬉闹，家庭的其乐融融，体育盛事的欢欣鼓舞，人与人之间的激励互助，都体现了中国人之间和谐的氛围。“可口可乐的广告并不宣扬美国叛逆开放的文化，而是顺应中国文化的精髓，将代表中国人心声的和谐统一文化作为新的中国的‘可乐文化’。”（林升梁，2011） 　　2.注重集体主义价值取向 　　在中国的可口可乐广告中，基本没有独角戏