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龙头企业与农户渠道关系治理机制创新 　　在龙头企业与农户订单交易过程中，以“正式契约”和“关系契约”为基础的传统渠道关系治理机制，普遍忽视隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容，从而引起了心理契约破坏或违背，进而导致传统渠道关系治理机制的困境与“治理失灵”问题。由此，以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制是解决当前“治理失灵”问题的一个新途径。 　　[关键词]订单农业；渠道关系治理机制；心理契约违背 　　[中图分类号]F325 [文献标识码]A [文章编号]1004―518X（2014）01―0215―07 　　一、问题的提出 　　20世纪90年代以来，我国经济体制转轨使农业走上了市场化道路，大部分农产品开始告别普遍短缺的时代，逐步转变为当前阶段性、季节性、结构性、区域性的局部相对过剩时期，农业和农村经济发展中长期积累的一些矛盾和问题，特别是一家一户分散的“小生产”和变化万千的“大市场”如何连接等问题开始暴露出来，市场上农产品买难卖难、多了砍少了赶的局面交替出现，农民总是难以摆脱“年丰农贫”的困境。正如牛若峰所说，家庭联产承包责任制只是完成了一半的农业经营体制改革，而构建明晰的产权制度和解决小生产与大市场的接轨问题还远未解决。 　　在此背景下，订单农业在我国开始出现并得到迅速发展，很多企业与农户开始通过签订合同来明确双方的权利和义务，以形成长期稳定的关系。国务院课题组将企业与农户的这种合作模式定义为：在农产品生产过程中，农户依据与农产品购买者签订的合同来组织安排生产的一种农业产销形式，按照合同规定来完成农产品生产经营的产销活动全过程。然而，众所周知，在龙头企业与农户合作过程中普遍存在着渠道投机行为，即渠道关系成员一方实际行为与合约所要求的行为不一致，渠道成员一方以牺牲另一方的利益为代价，为自己谋取私利。因此，学者们提出要合理运用渠道的控制机制来对龙头企业与农户合作关系进行治理，以防止渠道投机行为，主要有三种基本治理机制：权威（authority）、合约（contract）和规范（norms）治理机制。 　　然而，随着订单农业的不断发展，现实中渠道投机行为依然普遍存在且颇为严重。刘凤芹提出，“龙头企业+农户”这种合作模式并不紧密，甚至是不稳定的，农产品销售合同违约率高达80%，郭锦镛的调查数据也显示只有不到四成的农户完全履行了合同，究其原因，很多学者从不同的角度进行了解释。如合同不规范、履约机制不健全等；一些地方政府不按规律办事，不尊重农户意愿与选择，强行“拉郎配”，结果事与愿违；农产品营销渠道关系稳定性缺失与效率不高的原因，在于渠道关系成员间权力不对称、权力结构过度失衡等等。 　　本文认为，由于以“正式契约”和“关系契约”为基础的渠道关系权威、合约和规范治理等传统渠道关系治理机制，普遍忽视隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容，从而引起了龙头企业与农户心理契约破坏或违背，进而导致传统渠道关系治理机制的困境与“治理失灵”问题。因此，以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制，深入剖析与探索心理契约治理机制，是解决龙头企业与农户合作关系不稳定以及渠道绩效不高的一个有效途径。 　　二、订单农业中传统渠道关系治理机制的发展与困境 　　在订单农业中，由于龙头企业与农户所追求的目标与利益不同，因此，双方在合作过程中就有可能发生渠道冲突和机会主义行为。如果不对渠道关系中的这种冲突与机会主义行为进行有效治理，则有可能会导致交易费用太高而使双方关系终止，因此，运用渠道关系治理机制极为必要。渠道关系治理机制也叫控制机制，是指渠道关系中一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体方式与措施。其之所以能调和渠道成员间的相互冲突或不同利益而采取联合行动，一是得益于渠道成员自觉地遵循正式制度、惯例的过程，即基于“正式契约”的治理效果；二是得益于符合渠道整体利益的各种非正式制度，例如信任、承诺、习俗、价值观和伦理道德等，即基于“关系契约”的治理效果。 　　（一）基于“正式契约’’的合约与权威治理机制及其困境 　　在订单农业中，基于“正式契约”的渠道关系治理主要表现为：一方面，龙头企业与农户间通过签订正式合同来规范与约束双方行为，即利用合约治理机制进行渠道关系的治理。在这里，双方签订的契约是渠道成员共同达成的一种约定，也可以由一方拟定或通过谈判由双方共同协商拟定，它可以是预先就有的或依情况变化适当修改的。契约定义和规定了渠道成员共同执行渠道任务的要求和获得利益的条件，在一定程度上可以详细地、有约束性地识别各方的地位和义务。另一方面，为保障正式契约得以履行，龙头企业与农户需要通过权威治理机制来影响相互的行为，即一方为实现渠道关系治理目的，利用其在渠道关系中的产权、资