情感佔有率概念建構之初探性研究.pdfVIP

40．情感估有率概念建横之初探性研究 情感估有率概念建耩之初探性研究 黄慧新1a 黄志文b 欧防良裕。 a淡江大擘管理科翠研究所博士生 b淡江大擘圈除贸易晕系尊任教授 b淡江大孥管理科荦研究所尊任教授 摘要 在膏耪及孥衍界多用市埸估有率(marketshare)概念衡量一品牌或虚品销售量消畏，但 造獯算法韭集法医辨在既定使用者耆中，可能的潜在、蒋换至它牌膊贾者舆忠馘颔客之差巽， 韭且高市埸佶有率监不表示能高度套牢消费者(胡婉玲，2006)。因此本研究锶乌提出一相封於 市埸占有率、属於消黄者心理情感居面的佶有率研究赏有其必要性。 由遏去行销文献中，嗣於心估率、情感估有率相朋概念的提及未曾有具髓的理输研究或 share)j一名词概念颓 公式算法。目前南止，只有荦者Keegan(2002)的厂情感估有率(mind share)j概念著手，建立新理擒基磋(二) 似。故本研究(一)由Keegan厂情盛估有率(mind 韭藉由所定羲之理输概念中，骚展推其估有率算法，奠定一理揄赏赏虑用性，以焉後绩赏澄 研究基磋。 期键字：惯值、效用理擒、情感佶有率 505 Z007年雨岸三地管理科肇暨企桨糨蟹挈街研言寸官 一．研究勤橇目的 在现今快速燮勤的行销瑕境下，消费者有多檬的焘品遇择，一品牌如何能逞用各獯行销 策略影窖领客的勰知舆憋度遥而促使媾贾，曹逮到一定市埸估有率之後，监能在同獯颊虚品 中，保持领客忠馘度，以在兢争者林立的市埸中荤固其地位，是行销研究中重要的一裸题。 遇去品牌多用市埸估有率(marketshare)概念衡量其销售量消畏、比较计算兢孚者舆 自身的相封销售效果，舄自己找出相封的佶有位置，研撮定位策略：然而，同檬在舆兢争者 比较的基磋上，一虚品的行销效果衡量不只反魔在最终的媾贾行揭(销售量)上，造獯只根 掾销售数字的市埸估有比率韭熏法真正獾悉消费者封於品牌、虚品的憋度靓盛，熏法匡辨在 既定使用者凿中，可能的潜在欲蒋换至它牌膊贾者舆忠馘颇客之差吴，监且高市埸估有率韭 不表示能高度套牢消费者(胡婉玲，2006)。造在请求领客债值、客制化行销的现今市埸非常 不利。由於消费者封一虚品勰知或品牌印象之形成、憋度上面的反虑，都是影窖消费者行舄 的重要因素，因此提出一相封於市埸占有率、届於消费者心理屑面佶的有率研究有其必要性。 遇去的行销研究，曾有相嗣概念的提及(例如心估率相封於品牌概念)，但多不是其研 究的核心主轴，也未曾有具碰的公式算法或理擒研究。目前鸯止，只有学者Keegan(1999， 2000)在其害中附鲧引用Kartjaya靓法加以命名的I情感佶有率(heartshare)J，其名词 概念颊似，但尚未有明罐具髓计算公式和较岛详盍的理擒内涵。故本研究沿用Keegan‘情感 估有率(heartshare)J概念，韭徙萑有概念中延伸出新内涵、建立新理揄基磋，期望未来 藉由所定羲之理揄概念中，凳展推演其佶有率公式算法，奠定一理擒赏贸虑用性，以舄後绩 赏澄研究基磋。 率(heartshare)j理擒内涵。由於I债值I研究在现今行销趋势中具有不可忽略之重要地 位，研究磷展成熟，屋年来各有不同取向晕者提出的拴释靓黠舆赏镫，因此本研究由此理输 概念推尊出I情感估有率_J公式概念，封企桨行销策略撮定，不只罩徙销售量上和兢孚者做 比较，更可由使用者身上嘹解相封於兢争者，其封虚品和品牌既有憋度状憋。 二．文献桧阴 阴於情感估有率(HS)在行销的文献中出现的监不多，相似於情感佶有率的I心佶率．J 主要是彳廷赏耪靓黠，以赁化方法分析品牌核心惯值、调查消费者的品牌信任(成章瑜＆李郁 的情感佶有率原始定羲出骚，筒罩阐述其内涵，再延伸速结J债值J理擒，最後提出一初步 算法概念。 (一)Keegan(1999，2000)原始内涵概念