中原武汉cbd项目营销策略与执行提案报告172008年.pptVIP

泛海品牌全国联展 操作提示：一方面是强势整合泛海全国资源，为本项目销售直接服务，另一方面也是向全国市场推广泛海品牌形象。 这类活动适合项目中后期的品牌建设攻坚与收官阶段。 业主联谊酒会 操作提示：这类小活动可以以会所（国际俱乐部）为纽带，共建为武汉高端商务人士聚集的平台，形成客户圈层，促进销售。 这类活动适合项目后期的中后品牌建设与客户关系维护，启动客户营销。 3、阶段性执行要点 项目一期营销共分形象导入期、预热期、蓄客期、开盘期、持续销售期共五个阶段，每个阶段的执行要点主要包括： 营销主题 媒体策略 关键点示意 价格策略 客户策略 阶段营销目标 A）形象导入期（2008.10-2009.01） 告之市场，聚焦CBD，吸引全市兴趣 营销目标 策略说明 策略项 虚拟可比价格策略，参考成熟CBD。 价格策略 以全体市民为目标，全城关注，逐步抬高潜在目标客户心里预期。 客户策略 大众媒体为主，重点媒体为主，注重节奏，强度适中。 媒体策略 CBD内涵、前景、概像分解 营销主题 操作密码——普天之下，莫非王土。 ——关键点示意 a) 武汉CBD启动仪式既形象代言人评选启动 本阶段各项营销活动围绕CBD展开，活动不求多、但求精。在宣传过程中，通过冠名赞助、自然关联等方式，同时导入项目品牌与泛海品牌。 b) 武汉CBD展示体验馆 c) 武汉CBD电视周刊 三大活动有互动关系。以a为中心，作为启动事件；以c来保持持续关注；以b作为推广概念落实，对受众形成了 “获知——体验——持续关注”的引导链。 武汉CBD启动仪式既形象代言人评选启动 操作提示：与政府联合组织举办本活动，把09年定义为“CBD元年”，将已经在全城视野中淡出CBD概念重启。 泛海作为参与者、战略合作者、赞助商等多重身份，频频露面，悄然入局，不做重点宣传。 武汉CBD展示、体验馆 操作提示：在武汉繁华中心（首选武展），参考苹果第五大道概念店的模式，利用模型、影像、图文、三维体验等模式，向全城展示CBD的内涵、发展历程、武汉CBD蓝图等，体现CBD的国际化、现代化、科技化。 本项目涉及各方关系及设计、施工，越早启动越有利。 本中心可采取商业化模式控制参观群体与现场管理，进行象征性门票收费，部分体验方式，如三维体验等可额外收费，还可出售CBD纪念模型等。 武汉CBD电视周刊 操作提示：与政府宣传部门合作，制作CBD宣传系列片，在电视媒体定期（一般为每周）播出，宣传武汉的CBD，并在新闻类栏目定期跟踪报道最新进展，或制作系列节目。 根据费用情况，也可考虑以报纸媒体为辅助，开设专栏。 B）预热期（2009.01-2009.04） 实现CBD到项目的自然过渡 营销目标 策略说明 策略项 虚拟可比价格策略与引导性高预期价格策略相结合，引导市场出现群体性价格猜测。 价格策略 营销开始逐渐筛选客户，营销落脚点在全民、指向性转移到潜在目标客户群。 客户策略 大众媒体为主，启动部分窄众媒体，注重节奏，强度适中。 媒体策略 CBD各项价值剖析，以居住价值为主 营销主题 操作密码——没有更高，只有最高。 ——关键点示意 a) 武汉CBD既泛海国际城全球巡展 本阶段各项营销活动还是以CBD为主，但CBD的作用已经逐步过渡到“开路者”，活动的目的性、与本项目的关联度也逐步增强，一般是由CBD开头，由本项目收尾。 b) 武汉CBD形象代言人评选颁奖大典 两大活动一内一外，相辅相成。对内延续前阶段的各项工作，继续保持全城对项目的关注度；对外则开始进行目标性很强的针对性推广，既做形象，更是为下一阶段营销做铺垫。 操作提示：把武汉CBD进行整体打包推广。一方面是提高城市形象、吸引投资武汉，另一方面是吸引个人投资CBD内项目（本项目）。 巡展的目的性较强，以与武汉联系比较紧密长三角、珠三角、港澳、东南亚为重点，既吸引外来投资，也影响已经在汉的外来潜在客户。 武汉CBD既泛海国际城全球巡展 武汉CBD形象代言人评选颁奖大典 操作提示：可评选出“十佳”进行颁奖。 同时，也可聘请形象健康、能代表武汉的明星，与活动的冠军一起，同步签约武汉形象代言。 签约的甲方为王家墩中央商务区建设投资股份有限公司，成为项目后续宣传的特色卖点，为项目所用。 C）蓄客期（2009.04-2009.05） 移花接木，将客户关注点完全转移到本项目 营销目标 策略说明 策略项 主动性高预期价格策略，拉高市场预期。 价格策略 营销目标直指最终客户群，运用各种方法进行“快乐洗脑”。 客户策略 全面启动立体式媒体组合，注重媒体配合，强度逐渐加大。 媒体策略 中央公园居住价值剖析 营销主题 操作密码——项庄舞剑，意在沛公。 ——关键点示意 a) 泛海国际城全球同步新闻发