蜂鸣营销：让新产品流行.pdfVIP

蜂呜营销：让新产品流行 出于竞争的需要，一般讲，实力雄厚的企业都 时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什 要适时推出一些新产品。新产品入市 ，营销部门面 么，这样会使用户得到的信息变得更加可信，因为 临的重要问题就是如何迅速提高产 品的知名度和 “所有人都在谈论它”。蜂鸣营销实际上是让他人参 美誉度 ，通过利用产品扩散 的多种策略，迅速为 目 与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这 标市场接受。而采用蜂鸣营销的推广手段 ，不失为 一 方法节省了时间、减少 了资源 的损耗、降低 了自 一 种有效 的策略。 行运作的风险。大量的研究发现，口头传播成了购 蜂鸣营销，也称 “口头宣传营销”，是传统的 “口 买行为的触发器 。在同事或朋友之间的闲聊 中，一 耳相传”方法在新经济下的创新营销方法 。是一种 个产品如何如何，常常是热 门话题。 主要通过人们向 目标受众传播企业产品或服务信 要想让新产品流行 ，在进行蜂呜营销 中，首先 息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基 要寻找连锁反应的引爆点。 于人们对于企业产品和服务的直接体验。 美 国学者罗杰斯在对新产 品扩散过程 的研究 根据麦肯锡咨询公司 2002年 5月 的一项调查 中发现 ，某些人性格上的差异是影响消费者接受新 显示 ，有 2／3的消费品的销售都在不同程度上受到 技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯 了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而 同时，大 按照顾客接受新产品的快慢程度 ，把新产品的采用 众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正 者分为五种类型：创新采用者 、早期采用者 、早期大 是在这种背景下，“蜂鸣营销 ”成为新经济条件下营 众 、晚期大众、落后采用者。对产品扩散和流行起重 销界最热门的名词之一。原因在于，蜂鸣营销的 要引导作用的是创新采用者和早期采用者。创新采 增长往往呈几何级放大，就像是一个核反应堆的连 用者约 占全部潜在采用者的2．5％。任何新产品都 锁反应 ，在十个人 中，如果每个人有十次经历 ，那么 是 由少数创新采用者率先使用 ，因此，他们具备如 就产生了一百次的直接体验。如果每人再将 自己的 下特征 ：极富冒险精神 ；收人水平、社会地位和受教 经历告诉十个人 ，那么经历的次数就会增加到一千 育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通 。 次。它能接触到更多人 ，像野火一样蔓延 。相反 ，一 早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在 份印在杂志上的广告只能被少数 固定读者看到 ，曝 采用者的 13．5％。他们大多是某个群体 中具有很高 光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。从营 威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此， 销成本上讲，蜂鸣营销 比传统的营销方式更能节省 他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为 营销费用。在今天的信息世界 中，人们 已经淹没在 某些领域的舆论领袖 。这类采用者多在产品的介绍 广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复 期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较 杂 ，蜂呜营销省去了越来越高昂的媒体购买和广告 大。所以，他们对创新扩散有着决定性影响。这两类 制作费用 ，传播费用极低 ，因为维护一个老客户的 人都 可以归为 “意见领袖 ”之列。他们是在一个参 费用是开发一个新客户的 1／5。从传播效果上看， 考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因 蜂鸣营销 比真诚 的推销更能获得信任 。“蜂鸣营销” 素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见 创始人埃曼纽尔 ·罗森认为：“消费者都有 自己的个 领袖就如同顾客 自己的代言人，是 口碑宣传 “段子” 人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说 的制造者。 的话 。”口头传播的累进速度令人称奇，不需要很长 社会