从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁.pdfVIP

第 13卷 第4期 大连海事大学学报 (社会科学版) Vo1．13，No．4 2014年 8月 JournalofDalianMaritimeUniversity(SocialSciencesEdition) Aug．，2014 文章编号：1671-7041(2014)40-0407-05 从消费者卷入程度看 电子商务网络营销手段的变迁 陆 劲 ，韩 秀 (江汉大学 人文学院，武汉 430056) 摘要：选取电子商务网络营销中消费者卷入程度的演变这一 实践的指导性不够强。因此，学界应真正把握业界 观察视角，通过对电子商务网络营销手段变迁背后决定性因 需求，深入探讨各类 电商网络营销手段中存在的潜 素的探讨，解读电子商务 网络营销手段的变迁，分别为初创 在联系，并 以系统的、历史的眼光将 目前支离破碎的 期 (销消对立阶段的硬植入营销)、探索期 (销消初融阶段的 经验性个案研究串联起来，从一个更具概括性的视 E．mail营销)、转型期(销消互融阶段的互动型博客营销)、定 角去看待各类独立的营销活动，从而找到可以深入 型期(销消交融阶段的互动型内容营销)、深化期 (销消深融 挖掘的研究角度。 阶段的病毒式、娱乐式营销)。指 出电商营销者应在营销方 在对各类成功营销案例的经验总结性文献加以 式上多作尝试和改变，通过与消费者拉近距离而完成品牌的 梳理后，笔者将 电商网络营销手段的演变概括为如 升华。 下阶段 ： 关键词 ：电子商务；网络营销；消费者卷入度 中图分类号：F713．365 文献标志码 ：A (1)将消费者放在对立面的植入式营销阶段； (2)初步尝试迎合消费者心理 的邮件营销阶 网络营销是伴随电子商务如火如荼的发展而衍 段 ； 生出来的一种新兴的广告营销模式，是推进我 国企 (3)尝试将消费者卷入营销环节的互动型博客 业 电子商务进程最重要、最直接的力量。…现阶段市 营销阶段； 场上网络营销方式多种多样，电商营销者为适应市 (4)通过投其所好将消费者深度卷入营销环节 场的改变，开始更多地去探寻各种新的网络营销手 的互动型 内容营销阶段； 段。这其中不乏成功之作 ，然而更多的电商由于 自 (5)变消费者为营销者的病毒式、娱乐式营销 身定位不清、营销理念滞后等原因，能够真正深入挖 阶段 。 掘网络营销手段的特色、善加运用并且大获成功的 可以看到，在这一演变过程中，随着电商营销者 仍然屈指可数 。在当前业界，网络营销手段应用的 或有意或无意的努力，营销者与消费者的角色 由开 频率之高与运用成功的案例之少形成了鲜 明对 比。 始相互对立、相互揣测的销消分离，逐渐过渡到相互 电商营销者对网络营销理念理解不够深入 ，对技巧 试探 、相互卷入的销消互融 ，最终演变为相互服务、 把握不够成熟，由此就更缺乏在统一营销理念指导 相互融合的销消合一。消费者越来越深地卷人到电 下综合运用多种营销手段的能力。市场的多元化使 商网络营销的过程 中，并最终 自觉不 自觉地成为营 得网络营销效果不断下降。 销者的一员。 反观学界，关于电商网络营销方式的书籍与论 基于此，本文将运用营销学、传播学的相关理 文数量虽多，但大多是从各类网络营销案例中总结 论，选取电商网络