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从宜家家居看品牌体验营销 ◆王 尧 (上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240) 与经济形态发展 、经济价值递进和消费者需求层次相适应，商 了开放的家居体验外，宜家的仓库也对顾客开放，且仓库是顾客付 品经济时代对应商品营销，服务经济时代对应服务营销，体验经济 费离开商场时的必经一站。消费者可以亲眼目睹员工的一切与消 时代则对应着体验营销。 费者有关的工作活动。 哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念 除了以商场本身为接触点的营销渠道外 ，宜家还拥有其独特 的学者，他认为，“体验式营销——是一种为体验所驱动的营销模 的目录营销——宣传手册。这本小册子融家居时尚、家居艺术为 式，很快将取代传统的营销和经营方法。”他还指出体验式营销站在 一体，可以让你从中学到不少家居知识 ，带动消费者思维的卷入。 消费者的感官、情感 、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营 即便短期没有购买家具的欲望 ，研究一下手册中的家居艺术也是 销的思考方式。此种思考方式突破传统上 “理性消费者”的假设，认 一个不错的享受。 ， 为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消 高质量、独特创意的产品和独特的品牌文化及品牌个性之所 费后的体验 ，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 在。宜家就是这样从感官 、情感 、思考 、行动和关联五个角度刺激 本文在此以宜家家居品牌的体验营销策略为例，总结概括了 消费者体验。 体验营销策略的三个制胜点。宜家 (IKEA)是来 自瑞典的家具及 2．体验渠道：整合体验营销 家居用品零售商 ，1943年创立。致力于满足具有不同需要、品位、 整合营销传播核心观点强调一方面整合一切传播渠道和传播 梦想 、追求、财力 ，同时希望改善家居状况并创造更美好 日常生活 活动展开营销；另一方面整合传播信息，用一个声音说话，使得统 的人的需要 ，是一家兼顾渠道经营和产品经营的零售商。 一的传播资讯抵达消费者。 1．体验内容：体验始于产品，升华于品牌文化 针对体验营销的特征 ，学者马连福在 《体验营销——触摸人性 目前 ，始于产品的体验营销并不少见。超市中的试吃类促销 的需要》一书中提出了类似传统营销策略的体验4P策略，即体验 就是典型的例子。对于基本消费品和实用消费品来说，产 品本身 产品、体验价格、体验促销和体验渠道地／点，使模型具备了较强的 的功能无疑是消费者首先看 中的要素。而文化，是体验的核心内 操作性；同时提出了6E体验营销特色策略，即体验 、情境 、事件 、浸 容 ，它能够直达顾客的内心体验 ，形成一种高粘合度的消费者关 人、印象和延展。 系。品牌文化的塑造使得产品的物质效用和品牌精神达到高度统 4P和6E涵盖了企业和消费者两个角度 ，分析了在线性整合 一 的完美境界，带给消费者更多的高度认同和精神眷恋。品牌文 信息和整合渠道的基础上如何更深入的创造消费体验，加强品牌 化可以渗透到品牌的方方面面。 联想，牢固品牌关系。 首先 ，品牌精神是品牌文化的核心。品牌精神文化包括品牌 6E中的 “事件”、“印象”、“延展”等与我们此前分析的品牌文 愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德 、价值观和 目标等。宜家 化和传播渠道等有异曲同工的相关处。而 “情景”也即 “环境”是 最核心的文化在于 “美好生活，从宜家开始”，即宜家卖的不是家 整合体验营销中又不可忽视的要素。它是企业为顾客创建的 “体 具 ，是家居；卖的不是商品，是一种美好 、简约、低成本 、自由、个性 验空间”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的场景，也 的生活方式。