突围·阵地·开拓——地方电视台的本土化生存.pdfVIP

维普资讯 方案 _ Scheme 突围 ·阵地 ·开拓 地方电视台的本土化生存 张 洪 在大台对 电视剧从首播到独播的态势下 ，地方 作为无锡第一档完全本土民生新闻的 ((今晚60 台只有实现地方资源的最大化，才能求得本土化生存。 分 ，在报道各类动态事件、倾听百姓呼声的同时，栏 一 ， 突围：民生新闻一马当先 目组意识到策划的重要性。在实践中 “以策划为羽 鲜明的本土化特性使民生新闻栏 目拥有了个性 翼，以深度为灵魂”，努力探索民生新闻的新内涵、新 张扬的基础，为其获得良好的收视市场创造了条件。无 张力。2004年8月底，根据群众的反映和记者的实地 锡电视台都市资讯频道的民生新闻栏 目今晚6O分 打 观察 ，发现有一批新疆籍扒手在无锡市各个公交站 出 “完全本土新闻，真正第一现场”的口号，将镜头对 台和商业繁华地段疯狂作案 ，因为民族和语言问题 ， 准城市百姓普通生活，以打造本土化、好看的电视新 这些违法者大都未受到有关部门的及时处理。为此， 闻为追求，贴近百姓、贴近生活、贴近实际，收视率一 今晚60分》栏 目组专门将情况向市公安局通报 ，并 路上扬并长期位居无锡有线电视网收视排名前列。 与公安分局携手合作。今晚60分 先后派出多组记 观众介绍比较全面实用的看赛路线以及奥运城市的 商赞助，就能把广告成功植入选手的服装、跑鞋当中。 相关旅游资讯 ；新闻类节 目可以通过奥运对普通 民 而奥运期间强势广告客户的选取可以参照世界 众 日常生活的影响，开设民生议题、生活议题、时 杯广告的投放数据，因为向来只有实力雄厚的品牌才 政议题等特别栏 目。 会对世界杯青睐有加。相关数据显示，联想、伊利、 奥运会期间，地方 电视媒体也不要放弃央视转 中国移动、蒙牛和海尔一向是世界杯转播过程中排行 播的赛事资源 ，可以将其再加工后变为 自己的特色 前五的广告投放大户，其中四个已经以不同形式与 内容。调查机构统计，像 金牌榜 、((奥运精彩瞬 2008年奥运会牵手，各地方电视媒体可以此作参考。 间 、 奥运花絮 、((图片新 闻 、 奥运互动竞猜 、 除了商业广告外，各地方电视媒体还拍摄一些 ((中国战报 、((名家专栏 ，这几类经过二次加工的 具有奥运元素的特殊公益广告，这对于营造奥运氛 节 目在奥运期间比较受关注。地方电视媒体若开办 围，提升知名栏 目的美誉度有一定好处 。 以上类型的栏 目，不仅可以增加节 目多样性，也可 四 合理编排节目，错开奥运会收视高峰 以成为增加广告收入的一种途径。 根据以往收视数据判断出奥运期间的规律性， 三、注重广告的植入 并对频道稳定收视群体进行详细的收视调查 ，制定 由于硬广告是干扰性经营，广告形式直接 ，对 出奥运会阶段节 目的编排计划 。 于消费者来说是被动接受，目前的成长空间已经接 具体操作时应采用 “田忌赛马”的策略。第一 近饱和。大型体育赛事对受众吸引力很大 ，但传统 种是回避式编排 ，遇强我躲 ，即在收视率高的赛事转 硬广告却很容易沦为 “抽水马桶时间”。所以08奥 播时段，编排本频道收视率比较低的栏 目或电视剧； 运期间，地方电视媒体一定要注重广告经营方式的 第二种是对抗式编排，遇弱我进 ，即在收视率 创新 ，也就是尽量采用植入式广告 。 相对比较低的赛事转播时段，编排本频道收视率比 形式一：简单植入。可以通过冠名、演播室场 较高的栏 目或 电视剧； 景设置、宣传语 、话筒标等形式，实现与产品、与消 三种是插封式编排 ，遇好坏不一