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营销策划 第八章 产品策划4652 知识目标 11.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论； 能力实训目标 1.具备个别产品策划的能力； 2.初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。 个案引读 “脑轻松”开发及上市策划 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋风。 ‘脑轻松’采取了怎样的产品策略？ 脑轻松上市策划 作出开发 新产品的重大决定 选择功能性的 健脑产品进行开发 确定上海市场 为首攻市场 选择与原有 产品相同的经销商 广告投入 合理的价位政策 第一节 个别产品策划 一、 产品整体概念与产品策划 附加利益 售后服务 款式 品牌 质量 特色 包装 实质产品 二、 产品市场生命周期与策划思路 1.产品介绍期的策划思路: 先声夺人策略 以廉取胜策略 密集渗透策略 愿者上钩策略 第一节 个别产品策划 第一节 个别产品策划 2.产品成长期的策划思路 改进产品 开辟新市场 密集分销 建立品牌形象 3.产品成熟期的策划思路 改进市场 改进产品 改进营销组合 4.产品衰退期的策划思路 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略 第二节 品牌产品组合策划 一、产品结构组合 扩大产品组合 缩短产品组合 延长产品线 向上延伸 向下延伸 双向延伸 更新策略 二、产品包装组合 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 复用包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 绿色包装策略 第二节 品牌产品组合策划 三、品牌策略设计 1.品牌化策划 品牌命名要点 品牌名称设计 品牌化 无品牌商品 第二节 品牌产品组合策划 第二节 品牌产品组合策划 2.品牌忠诚策划 品牌忠诚的重要性 品牌忠诚的衡量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 品牌忠诚的营造途径 洞察消费需求 长期的产品质量保证 为顾客提供满意的服务 塑造良好的企业形象 第二节 品牌产品组合策划 3.品牌数量策划 统一品牌策略 个别品牌策略 统一品牌与个别品牌共同策略 4.品牌延伸策划 纵向延伸 横向延伸 5.多品牌策划 多品牌策略的优点及局限性： 第三节 新产品开发与推广策划 一、研究新产品开发的趋势 1.新产品的概念与分类 全新新产品 换代新产品 改良新产品 仿制新产品 第三节 新产品开发与推广策划 2.新产品开发趋向 高性能化 多功能化 微型化、转型化 方便化、简便化 节能化 多样化、系列化 知识化、智慧化 人性化、情感化 二、开发新产品的流程 1.产品新构思 2.筛选构思方案 3.建立产品概念 4.商业分析 5.开发研制 6.市场试销 7.正式上市 第三节 新产品开发与推广策划 三、新产品上市策划 先于竞争者上市 同于竞争者上市 迟于竞争者上市 1.上市时机选择 2.上市地点选择 3.上市目标确定 第三节 新产品开发与推广策划 四、新产品推广策划 1.新产品采用过程 认识、兴趣、评价、采用 2.新产品推广策略与方法 新产品推广策略： 准确判断目标顾客 合理确定投放时间 准确决定投放地区 推介会 新产品推广方法： 特殊手段推销法 有力人士介绍法 直销法 第三节 新产品开发与推广策划 本章知识结构 产品 策划 品牌产品 组合策划 新产品开发 与推广策划 产品整体概念 与产品策划 产品生命周期 与策划思路 产品结构 包装、组合 品牌策略 设计 新产品 开发趋势 及流程 新产品 上市策划 个别产品 策划 复习思考 为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念? “安静的小狗”牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么? 包装设计的要求及策略主要有哪些? 品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些? 品牌忠诚的营造途径有哪些? 怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键?新产品推广策划的策略与方法有哪些? 模拟实训