营销组合一个理论综述.pdfVIP

维普资讯 商业研 究 文章编号 ：1001—148X (2006)01—0150—02 营销组合的一个理论综述 魏光兴 (重庆交通大学 管理学院，重庆 400074) 摘要：回顾 营销组合理论发展的历史轨迹 ，呈现 出不 同的营销组合理论适用于不 同的营销经济环境 ， 不同的营销组合理论反映了不同的营销观念，营销组合战略性增强而操作性减弱等特点。今后营销组 合的发展趋势将是营销组合的具体 内容更具灵活性，在营销观念上战略营销将成为主导，在营销策略 构建上整合营销将成为主流。 关键词：营销组合；发展趋势；文献综述；营销观念；整合营销 中图分类号：F272．3 文献标识码 ：A A GeneralSurveyonM arketingMixTheories WEIGuang-xing (SchoolofManagement，ChongqingJiaotongUniversity，Chongqing400074，China) Abstract：Byreviewing thehistoricaldevelopmentofmarketingmixtheories·htepaperfindsthathteysuittodifferentmar- ketingenvironment，reflectingdifferentmraketingconcepts．ItisEkssnmedhtatthereraemorestrategicmraketingmixesas asai~tbeinglessoperatable．Thefuturetrendholds htatmraketingmixwillbemom flexible·whichisorietedbystrategic marketinginconceptandbuildingintegratingmraketing． Keywords：marketing瑚Ⅸ．【；trend；general survey 一 、 营销组合的理论回顾 场反应 (Reaction)、关系营销 (Relationship)和利益回 1．P营销组合。麦卡锡 (McCarthy，1960)首先在 报 (Retribution)o 馑 础营销》中将营销策略一般性地概括为，产品 4．I营销组合。王秉安 (1998)把营销策略分为 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)和促销 (Promo- 硬策略层和软策略层 。硬策略层就是4P组合 ，软策 tion)；菲利普 科·特勒 (PhilipsKotler，1967)在 《营销管 略层指4I营销组合即关系营销 (IncorporatingMarket． 理》中确认了4P营销组合，其后又扩展为 11P (2OO1)， ing)、权力营销 (InfluenceMarketing)、形象营销 (In． 包含四个市场营销战略，即市场调研 (Probing)、市场 ageMarketing)和信息营销 (InformationMarketing)。 细分 (Partitioning)、市场择优 (Prioritizing)和市场定位 5．v营销组合。吴金明 (2oo1)提出高科技产业 (Positioning)，六个市场营销战术，即产品、价格、渠 的4V营销组合，即指 “差异化 (Variation)”、 “功能 道、促销、权力 (Power)、公关 (Public)和一个市场营 化 (Versatility)”、 “附加价值 (Value)”和 “共鸣 销成功保证因素一人 (People)。