体育明星品牌代言的风险与规避.pdfVIP

第 14卷 第 1期 体育科学研究 Vo1．14，No．1 2010年 1月 SportsScienceResearch Jan．，2010 体育明星品牌代言的风险与规避 王润斌 (南昌航空大学体育学院，江西 南昌330063) 摘 要：为探讨体育明星及其代言商业品牌的双赢局面，采用文献资料法，对体育明星品牌代言活动的潜在风险和应 对策略进行了分析，研究认为：体育明星品牌代言面临竞技体育结果的不确定性、明星与品牌关联性的缺失、明星道 德行为的失范、体制与法律规范的滞后等风险，提出了事前控制风险的应对方案和事后危机公关的反应机制等规避 策略。 关键词：体育明星；品牌代言；风险；规避 中图分类号：G80—05 文献标识码 ：A 文章编号：1007—7413(2010)01—0O40—04 RiskofSportsCelebritiesasBrandSpokesmenandItsCopingTactics WANG Run—bin (PhysicalEducationSchoolofNanchangAeronauticsUniversity；Nanchang330063，China) Abstract：Tostudywin—winsituationbetweensportscelebritiesandcommercialbrands，thispaperfocusesontheirlatentrisks andcopingtacticsbymethodsofdocuments．Itamplifiessuchrisksasuncertaintyofsportscompetition，irrelevanceofcelebriyt andbrnad，anomieofcelebriyt ethicalactiviytandlackofrelevna tregulations．Throughtheoreticalinterpretationandco．Bestud— ylng，itpresentssomeadvancingplantocontrolhteaboverisksandproposes somepost-public-relationstrategy． Keywords：sportscelebrities；brandspokesmen；risk；copingtactics 品牌代言指的是 “企业在品牌提升过程中选用 损失。经济学家张五常预测， “这次刘翔的胜与败， 富有魅力且具知名度的明星作为品牌 的形象使 其个人的广告收益会起码相差 1O亿元”L3J，而赞助 者”l1J。体育明星品牌代言是指 “运动员、教练员 企业将减收超过 3O亿元。截止到 2009年上半年， 等个人或群体充分利用 自身形象、名气宣传企业品 刘翔代言的12个品牌中的多份合同到期，除了耐克 牌，参与企业品牌提升的行为”-2J。作为品牌的浓 表示肯定还会与刘翔继续合作外，其余商家均在观 缩与感性体现，体育明星利用 自身形象化、情感化 望之中。 和个性化的特征，刺激大众的注意与兴趣，提升品 “刘翔退赛”暴露了体育明星代言作为一种行 牌的知名度、美誉度，增加品牌的权威性，赋予品 之有效的品牌营销策略往往暗含重重风险，体育明 牌更多的附加值，使消费者产生模仿的冲动和行为， 星代言在为企业带来巨大利益的同时，也隐藏着种 促进产品的销售。体育明星代言成为众多企业营销 种危机 。实践表 明，在风险产生后，明星与品牌成 策略中的重要选择，也成为众多品牌获得成功的重 功的危机公关可 以利用风险带来收益。因此，辩证 要因素。