广告教育_变革期的反思.pdfVIP

　传媒教育 　郑苏晖 　孔清溪 : 广告教育 : 变革期的反思 广告教育 :变革期的反思 ■　郑苏晖 　孔清溪 【内容摘要 】　自 1983年由厦门大学创办大陆第一个广告专业开始 , 广告教育至今已走过 26 年的发 展历程 , 截至 2008年 , 国内已经有 323所大专院校设立了广告专业 。要把握广告专业教育的发展脉 ( ) 络 , 两条主线的共同作用贯穿始终 : 一条主线是市场环境的变化与行业需求的推动 即外部环境 , ( ) 另外一条主线是高等教育的制度安排与内在规律约束 即内部属性 。通过梳理广告专业教育的发展 历程 , 国内广告教育可以分为开创期 、发展期 、扩张期和稳固期四个阶段 。随着广告行业生存环境的 变化与国内高等教育理念的转变 , 广告专业教育也面临一场变革 。 【关键词 】　广告学 ; 广告教育 ; 广告专业 一 、广告教育发展的阶段及特点 业 , 开始了真正意义上的中国当代高等广告专业教 通过文献整理 , 国内对广告教育方面的调研主要 育 。此后的 9年时间里 , 我国高等广告专业教育一 包括 : 中国广告人才需求与培养课题 (北京广播学 直处于开拓探索时期 , 发展速度缓慢 。从中国广告 院广告系 , 1997 ) ; 中国广告学专业教育现状调查 人才需求与培养课题组 (北京广播学院广告系 , (南京财经大学乔均 , 2003 ) ; 中国当代广告教育系 1997) 发布的 《全国 30 所高等院校广告教育状况 ② 列研究课题 (中国传媒大学广告学院 , 2003) ; 中国 调查分析报告 》、中国当代广告教育系列研究课 广告高等教育现状的调查与分析 (武汉大学张金海 、 题组 (中国传媒大学广告学院 , 2004 ) 发布报告 程明, 2004) ; 2006年广告专业教育和广告学术研究 中反映的情况来判断 , 1992 年是中国广告专业教 报告 (上海大学许正林 , 2007 ) ; 广告学高等教育发 育第一个较为明显的分界线 。在 1992 年之前 , 只 ③ 展现状与专业设置调查报告 (华东师范大学崔银河 , 有 6家院校成立了广告专业 。 2007) ; 中国广告高等教育现状调查 ( 《现代广告 》 在这一阶段 , 教育界对广告学成为独立学科主 要集中在 “有术无学 ”之争上 。一部分人认为 , 和中国人民大学新闻学院 , 2007) ; 中国广告教育状 广告是技术含量较低 、操作简单的工艺美术活动 。 况研究报告 (厦门大学黄合水等 , 2008) 。通过这些 相当一部分高校对广告学科的兴办与建设持观望态 调查和报告所收集的数据情况 , 基本可以将我国广告 度 。广告行业从业人员提升自身素质的要求