试论商业体育赛事营销的整合传播——以2009年意大利超级杯为例.pdfVIP

策划传媒案例 IcE¨uAcHuA ElANL 试论商业体育赛事营销的整合传播 以2009年意大利超级杯为例 ◇杨江 殷琦 2009年 8月 8日，北京奥运会一 聚集了多重高人气传播元素。 球队在中国开创了国外顶级联赛职业 周年暨首个全民健身 日到来之际，第 1．意大利足球在 中国保持着多项 足球俱乐部商演的先河 ，英超、西甲、德 21届意大利超级杯在 “鸟巢”成功举 第一 甲的球队接踵而至。 行，仅票房收入就突破 7700万元 ，加上 1989年 ，中央电视台开始录像播 2009年，意大利足球衍生的代表 广告经营等，赛事承办方在这个项 目上 放意大利足球甲级联赛，国人第一次通 作之一的意大利超级杯赛事也是第一 创造了一个新的奇迹，刷新了2004年 过电视录播欣赏到欧洲足球顶级联赛 次在中国举行，凡是带有 第“一次”的体 在北京举行的亚洲杯足球赛决赛创下 赛事；1994年，中央电视台开始现场直 育赛事，对于国人而言一般都具有极大 的3200万元的中国体育单场比赛的票 播意甲。作为国人最早接触的足球联 的卖点。 房纪录①。 赛 ，百年意甲在中国有着深厚 日．广泛的 2．意大利超级杯的 “真枪实弹” 在商业体育赛事票房历年走低的 群众基础 ，尤其对于 80后 、9O后这一 和商演作秀所不同的是，超级杯赛 大背景下，2009年意大利超级杯 的成 代与之共同成长的国人而言，意大利足 事是决定冠军归属的高水平赛事，是象 功经验值得借鉴和推广。毋庸置疑，意 球的影响力绝非英超 、西甲、德 甲所能 征着荣誉的争冠赛事 ，不存在放水之 大利超级杯的成功是由多方面的因素 比。 嫌。作为意大利足球最高水平的代表赛 共同促成的，特别是其充分利用整合传 早在 2006年世界杯之前，中央电 事，意大利超级杯始于 1988年，对阵的 播来进行营销可谓是其营销策略中尤 视台曾做过问卷调查，结果显示 ，中国 双方是意甲联赛冠军和意大利杯赛冠 为引人注 目的地方。 的意大利球迷人数远远多于其他国家 军 ，AC米兰、国际米兰、尤文图斯、拉齐 聚集多重高人气传播元素 的支持者。1994年 5月 15日，桑普多 奥等意甲强队均摘得过桂冠。 传播元素吸引力的强弱在某种程 利亚队成为第一支访华的意甲球队，其 2009年 由国际米兰对阵拉齐奥的 度上决定着传播事件的成败 ，2009年 与中同国家队的比赛时至今 日仍是许 意大利超级杯也是中国第一次举行他 意大利超级杯的成功举行首要归因于 多北京城老球迷茶余饭后的话题，意甲 国足球联赛争冠赛事，赛前双方的火药 集训；美术编辑室 、采编各新闻室主编 “重《庆时报》荣获世界银奖”的新 多!任何一个人在长时间的工作中都会 免费旁听。那么，重庆时报社只花掉 1 闻专题报道在本地读者和广告客户 中 遇见 自己的 瓶‘颈’，即使我仍然不断地 万元钱就可以让近40人得到这样一次 印象深刻； 在学习!但缺少的是一个弓l导!或许我 国际性的专业培圳，值 ! “世界最美的报纸”展览现场 ，《重 们的制图一直走在国内前列，那更需要 一 次成功的品牌推销 庆时报》封面作品放大几十倍位于现场 拓宽 自己的视野和不断完善制图的思 向全国各省市的200多家媒体发 的核心区域让所有观众震撼惊叹。 考。这次培训给了我的不仅是当时的指 出重庆时报社的邀请函、影响全球媒体