关于国内体育用品企业体育赞助现状研究.pdfVIP

内容摘要 内容摘要 本文采用内容分析与深度访谈相结合的研究方法，以国内体育用品企业2000 年到2005年的体育赞助活动为研究对象，从体育赞助总况及其趋势、体育赞助 对象、体育赞助形式、体育赞助回报、体育赞助行为的产生、体育赞助管理六方 面描述了国内体育用品企业的体育赞助现状，解释了现状形成的历史背景和现实 原因，并对国内体育用品企业体育赞助的三大热点问题——运动员赞助、定位理 论与体育赞助的结合、整合营销在体育赞助中的运用——进行了深入的探讨和分 析。 研究结果显示：(1)国内体育用品企业的体育赞助总量分布不平衡，赞助年限 两极分化，2000年到2005年的赞助总量呈大幅度上升趋势。(2)国内体育用品企 业的体育赞助历史发展经历3个阶段，呈现二元格局。(3)在体育赞助对象的选择 上，国内体育用品企业偏好竞技体育尤其是国内竞技体育，忽视校际体育和群众 体育赞助；赞助的运动项目集中于篮球、综合运动和足球；运动队赞助和赛事赞 助更受青睐。(4)赞助形式以现金加实物为主。(5)赞助回报排序：运动装备、现场 广告、指定称号、冠名权。(6)在体育赞助行为产生的过程中，国内体育用品企业 存在3大问题：a、随意性强，缺乏目标导向和预算设置原则：b、不主动找寻项 目，而是被动接受体育组织的招商；c、人情赞助泛滥。(7)体育赞助的管理水平 低：管理机构粗陋，人员素质不高；不重视动态管理和赞助年限管理；对赞助项 目缺乏科学的效果评估。(8)运动员赞助应该以信源的可靠性理论和吸引力理论为 依托，区分运动员赞助与体育明星代言的区别，尽量采用签约运动员的赞助形式。 (9)定位理论对体育赞助有实际的指导意义。品牌定位是否清晰、体育赞助与品牌 定位／产品定位是否匹配、体育赞助本身对细分定位法则是否正确应用都会直接 影响到国内体育用品企业体育赞助的实际效果。00)在体育赞助与整合营销的结合 中，我国体育用品企业应该加强除广告、公关以外的产品、通路、价格等其他营 销元素与体育赞助的组合使用。 最后，本文针对研究中发现的问题提出了15点建议，希望能够为我国国内 体育用品企业更有效的运用体育赞助这一新兴的营销沟通工具尽一己绵薄之力。 关键词：体育用品；体育赞助 国内体育用品企业体育赞助现状研究 scientificevaluationsof eventsare implemented，and sponsored nonexistent；[8】 Athlete shouldbebasedonthe andattractiveness sponsorship reliabilitytheory theory the andbrand athletestarsshouldbe of source，athlete representationby sponsorship contract—based ofathletesshouldbeusedtothe distinguished，and sponsorship extent carries in theory practical greatestpossible．【9]Thepositioning significance brand between guidingsportssponsorship；properpositioning，matchsports andbrand of sponsorshippositioning／productpositio