“全媒体”广告经营的操作路径.pdfVIP

‘全‘媒体’’广告经营的操作路径 口 鲍剑胜 温州 日报报业集团延伸经营思维 ， 州日报》《温州晚报》《温州都市报 》《温 做到 “统分结合”“统分适度”。所谓 “统”， 通过技术统领教字化整合建设，嫁接融 州商报 》。4家报纸分别隶属不同主管部 即舆论导向统一把关，人财物统一管理， 合集团新 、老媒体，实行 “全媒体”经营 门，均为独立事业法人，且无任伺 “血 资源统一配置。“分”就是权责分明、分 之路。广告经营总收人大幅提高，由2004 缘”关系，为争取更大广告份额，各报互 级管理，力求做到 统“”要统出合力来， 年组建之初的2．15亿元，提升到2009年 为对手，无序恶性竞争层出不穷。2004年 “分”要分出活力来。 的3．32亿元，增幅达 54％。截至 2010第 温报集团成立虽结束了四家报纸恶性竞 在媒介架构建设上 ，2004年开始，温 一 季度，温报集团广告收入达755l万元， 争，但是此时域外媒体 、新媒体与本地广 报集团首先投入800多万改造集团计算 比去年同期增长 1580万元，增幅26％。 电集团的竞争又成为新挑战。在这种背 机网络系统 ，利用数字技术打造了全集 景下，报业广告经营想要取得持久、均 团办公平台，实现了管理统一，资源共 实施 “全媒体”广告经营的必然性 衡 、快速的发展，必须在媒介广告经营思 享。为温报集团 “全媒体”构建奠定重 昕谓报业集团 “全媒体”经营，是指 路上作出调整并寻找相应的发展战略。 要技术基础。此后，又投入巨资开发数字 一 个媒体品牌新闻的供应能力在满足传 报纸 、创建手机报 、购置网络视频直播设 构建 “全媒体”运营的基础架构 统平面媒体的前提下，向流媒体 、网络媒 备和高清非编系统 、并入主户外广告媒 体、户外媒体、手机媒体等多种媒体表现 “全媒体”包含多重内涵，其中构建 体。通过一系列整合建设，温报集团依托 形态拓展 ，从而形成媒体品牌全方位经 集合多种传播形式的媒体架构，实现内 “四报一网一刊”的媒介格局，基本上形 营。 容多终端传播是其要义，但是在 “全媒 成了 “全媒体”的战略发展态势。即在巩 1．广告市场竞争的新变化 体”架构上，必须首先理顺各媒体间的组 固集团主业品牌优势基础上，围绕受众 随着近 10年大众媒介普遍的扩容、 织关系，才能保证整合资源转换为竞争 不同文化需求，针对广告市场受众细分 增版 ，媒介资源偏紧的情况得到极大改 优势。所以温报集团在构建 “全媒体”上， 化特点，创建网站 、数字报纸、手机报、 善。同时，随着消费市场成熟与细分，企 先从内部组织结构着手，解决好各报 、 网络视频点播 、大型户外广告、DM广告 业营销手段多元化使广告主的 “媒介观” 网、刊的 “统分”问题，在从多种传播形 等不同载体的新媒体经营框架。 也发生着巨大变化 ，广告主逐渐青睐整 式的媒体架构着手，构建 “全媒体”经营 现在 ，集团客户从过去单一的75万 合传播营销 ，开始转向使用多种媒介立 架构，做到先后有序，循序渐进。 报纸订户，发展到现在包括 75万报纸订 体传播组合。 在内部组织结构建 户 、3万数字报用 2．媒介格局竞争的新发展 设上，妥善解决 “统分”之 户、60万手机报