金融危机下的广播广告市场应对策略研究 中山大学吴柏林教授,广告心理学,清华大学出版社,绝密资料.pdfVIP

t n e m e 业 务 研 究 g Professional Studiey a n a M l a i r t us 金融危机下的广播广告市场应对策略研究 d n I 杜国清 邵华冬 杨 懿 营 经 业 产 国际金融危机使具有高度经济依附性的中国媒体广告市 李奥贝纳负责人近期表示，在目前危机形势下，客户更加 场面临挑战。一直到2009年3月，媒体广告市场才出现回 务实，对终端的重视程度在提高，很多客户提出明确目标， 暖现象，5月中国媒体投放总额同比增幅达到26.86%。然 甚至希望在2009年上半年就要在销量上出现大的变化。光 而，广播广告的增幅依然低于其他传统媒体广告增幅，直至 大银行则表示，在媒体投放选择方面走两头：第一，高端 5月形势才稍微好转，增幅开始超过报纸与杂志①。根据中 的品牌媒体，如中央电视台、中央人民广播电台以及专业 国传媒大学广告主研究所调研数据显示，受金融危机影响， 性的领军媒体；第二，区域的具有终端促销作用的媒体。 广告主广播广告花费从2008年9月份开始增速放缓。广告 第三，在危机不断涌现的情况下，公关活动承载的企 主的广播投放预期也较为保守，2009年广播媒体广告投放比 业社会形象建设以及社会责任营销等功能将给企业带来巨 重预期为5.0%，较2008年4.9%的比重仅上升0.1个百分 大社会声誉。这不仅将间接促进企业市场销售，更给频繁 点。在金融危机冲击下，广播媒体广告经营者普遍感到来自 遭遇危机事件的企业构筑了一道强有力的公关屏障，对企 以下几方面的压力：其一，经营业绩下滑或增量减少，开发 业营销效果的维护和提升具有巨大效果。 新客户难度增加；其二，客户欠款倾向及议价增强，广告业 动荡风险加大；其三，客户对营销传播实效性的需求增加， 短期内看到效果的需求增强。 尽管近一段时期，广播广告市场受经济大环境影响出 现震荡，但从近年来广播广告市场总体发展情况来看，仍 显现了快速、稳定、健康的增长态势。2000年～2006年间， 广播广告市场经营总额、增长速度和在广告经营额中的比 重稳定提升。尤其以2008年北京奥运会为结点，广告主广 播花费更出现了大幅增长。根据中国传媒大学广告主研究 所2007、2008年对广告主不同媒体投放比重的分配显示， 图1 2005～2009年预期，被访广告主营销推广费用的基本分配情况 其投放广播媒体广告的比重由3.3%上升到4.9%。而从 （05年n=148,06年n=114,07年n=96,08年n=108,09年预期n=102） CTR媒介智讯2009年前七个月的监测数据来看，随中国总 数据来源：《2008～2009中国广告生态调研》。 体经济回暖信号的释放，中国广播广告市场2009年3月以 后小幅回暖趋势仍在持续。 针对广告主的营销推广思路调整，我们建议广播媒体 因此，中国传媒大学广告主研究所认为，尽管受金融 的