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多渠道背景下业务、渠道、顾客三因素匹配研究 　　内容摘要：本文结合文献综述和G移动公司的具体情况，分别对业务、渠道和顾客进行划分归类。根据业务、顾客与渠道不同类别之间的不同匹配度，分别构建业务渠道匹配模型和顾客渠道匹配模型。综合这两个模型，建立业务-渠道-顾客匹配模型，由此得到业务、渠道、顾客三因素之间五种匹配类型，最后根据各类型的匹配度高低为G移动公司提出相应的业务推送方式和渠道管理建议。 　　关键词：多渠道 业务 渠道 顾客 匹配 　　引言 　　在全业务和3G快速发展的背景下，国内电信运营商面临渠道多样化、业务多样化和需求个性化的新环境。在这些新环境的压力下，传统的渠道管理方式缺乏对渠道精细化管理、对产品特性研究不足、对消费者渠道选择行为研究不够，致使运营商无法清楚认知哪些顾客通过何种渠道购买何种产品，业务、渠道、顾客无法做到合理的匹配。同时，电子渠道的诞生可以适当分流业务和服务，但电子渠道适合向哪些顾客分流哪些业务和服务，需要深入研究，否则无法整合渠道资源，最终引起渠道资源浪费，难以提高渠道效率和实现业务精确化营销。 　　本文结合文献综述和G移动公司的现状，从业务特性、渠道特性和顾客特性三个方面深入分析业务-渠道-顾客的匹配模式，以通过适宜的渠道将合适产品推送给正确的顾客，克服以前盲目扫街式营销的弊端，提高营销的成功率，实现业务精确推送和精准营销，提高营销渠道效率和收益水平，节省营销渠道成本。 　　文献综述 　　（一）多渠道的定义 　　随着互联网技术的发展，越来越多的企业由单一的实体渠道向网络营销渠道拓展。目前，越来越多的学者开始关注多渠道背景下顾客渠道选择行为（Neslin和Shankar，2009）。学者Sharma和Mehrotra将多渠道定义为多种接触消费者的营销方式，Peterson等（1997）认为多渠道是包括传统实体商店和网络营销渠道。国内学者吴泗宗（2012）将同时拥有传统店铺渠道和网络直销渠道的企业定义为多渠道营销者。综合上述学者的观点，结合G移动公司营销渠道体系，本文将传统实体渠道和电子渠道并存定义为多渠道模式。传统实体渠道包括直销渠道、自办渠道和社会渠道，电子渠道包括网上营业厅、短信营业厅、电话营业厅等虚拟渠道。本文将渠道分为传统渠道和电子渠道两类。 　　（二）消费者渠道选择的影响因素 　　随着互联网技术和3G技术的应用和普及，多渠道环境下消费者渠道选择过程更加复杂。不少学者开始研究多渠道环境下影响消费者渠道选择的因素。国外学者Balasubramanian等（2005）研究发现消费者的渠道选择受到顾客网络购物经验、产品了解程度、信息格式偏好等因素影响。Durkin等（2007）认为产品类别会对消费者渠道选择产生影响。Oppewal等（2012）基于传统渠道和网络渠道背景下，以消费者预定旅游产品为实证例子，研究结果表明顾客对渠道的感知质量、渠道的接触成本和搜寻成本对顾客的渠道选择都有影响。国内学者王全胜和韩顺平等（2009）在对国外相关文献梳理的基础上，认为渠道选择影响因素主要可归纳为三大类：渠道因素、情景因素和消费者因素，并在2010年实证研究消费者因素与银行服务渠道选择的关系，证实理智型客户和保守型客户具有不同的渠道选择行为特征。补国苗等（2010）分析消费者行为影响因素、产品或服务类型、渠道服务水平和网络信息的发展对消费者渠道选择的影响。 　　以上学者都是从产品特性、渠道属性和消费者特性等角度探讨渠道选择的影响因素，而Morrison和Roberts（1998）认为产品特性与渠道特性的匹配对消费者渠道选择有重要影响，学者Jahng、Jian和Ramamurthy指出产品、渠道和消费者三因素间的匹配度更能影响消费者的渠道选择。学者张金萍和周游（2003）提出，企业应按照不同产品属性选择适当的销售渠道。吴泗宗和苏靖（2012）在传统渠道和网络渠道背景下，分析了产品属性、渠道属性和消费者特性三因素之间的匹配机制，按照因素间不同的匹配程度衡量消费者渠道选择的可能性。 　　综上所述，学者们主要从产品属性、渠道属性和顾客特性三方面因素研究消费者渠道选择的影响因素。渠道选择影响因素只能反映哪些因素影响消费者渠道选择，不能反映消费者选择某种渠道的可能性，而产品、渠道和消费者匹配度可以衡量消费者选择哪种渠道进行购买的可能性。匹配度高，选择可能性高，发生购买行为可能性大；匹配度低，选择可能性低，发生购买行为可能性小（吴泗宗等，2012）。依据文献查阅，发现研究多渠道背景下消费者渠道选择匹配机制的文献并不多，具体结合某个企业的实际状况进行分析研究的更加少。因此，本文借鉴学者们的研究成果，结合G移动公司具体情况，从业务特性、渠道属性和顾客特性三因素的匹配度探讨消费者渠道选择行为。 　　多渠道