公关概论第11章.pptVIP

公共关系评估 PR Evaluation 公共关系评估是根据特定的标准，运用社会调查的方法对公共关系计划、实施情况及效果进行测量与评价的过程。 公共关系评估的意义 是衡量公共关系工作的重要依据 是开展后续公共关系工作的必要前提 是鼓舞士气、激励内部公众的重要手段 有助于组织管理者认识到公共关系的价值 有助于推动公共关系学术研究和实务操作的进步 公共关系评估的程序 设立统一的评估目标 将目标具体化 选择适当的评估标准 确定搜集证据的最佳途径 收集、分析评估资料，形成评估结果 向组织管理者报告评估结果 使用评估结果 公关评估的类型和内容 公共关系工作程序评估 调查过程的评估 计划制定过程的评估 实施过程的评估 实施效果的评估 公共关系活动评估 日常公共关系活动评估 专项公共关系活动评估 公众关系状态评估 内部公众关系评估 外部公众关系评估 公共关系机构工作绩效评估 市场营销分析 广告研究 新闻宣传评估 专题活动评估 公共关系评估的方法 专家意见法 民意测验法 访谈法 观察法 实验法 组织活动记录法 目标管理法 参照评估法 传播审计法 项目评估的层次 项目准备阶段的评估标准 项目实施阶段的评估标准 项目效果的评估标准 评估结果的解释与利用 如果在评估中发现期望的结果没有发生，则需要作三种解释： 战略理论的失误 准备工作不充分和公共关系活动实施过程中的偏差 评估本身的失误 评估报告的格式 封面 目录 前言 正文 附录 后记 评估报告的内容 评估的目的及依据 评估的范围 评估的对象 评估的标准和方法 评估过程 评估内容的分析及结论 存在的问题及建议 附件 评估人员名单 评估时间 调查过程的评估要点 公共关系调研的设计是否合理 公共关系工作资料的搜集是否充分、合理 调查方法的选择是否得当 公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性 公共关系调研工作组织实施的合理程度如何 公共关系调研的结论分析是否科学 计划制定过程的评估要点 公共关系计划的目标是否科学 总体计划是否可行、合理 战略构想是否周密、科学 目标公众选择有无遗漏，是否科学 媒介选择及媒介策略是否得当 经费预算是否合理 日程安排如何 公关活动预期效益评估 预期效益分析表示例 实施过程的评估要点 各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位 实施过程安排是否合理、细致、周到、灵活、有创新 信息制作的内容是否准确、表现形式是否恰当、数量和质量如何等 信息传播情况如何 实施过程是否超出了原定的计划 对各种资源的使用情况 公关信息产品效果评估 可读性测试 实验市场法 分割刊载法 意见法 认知度测验 回忆率测试 说服力测试 媒介监测 对报道进行量的评价分析 对报道进行质的评价分析 对各方反应的分析评价 对报道时机的分析和评价 内容分析 选取样本 确定分析单位 建立分析范畴 分析样本内容 为分析单位编码 用计算机或人工统计分析其结果 媒介内容分析的示例 实施效果的评估要点 实施效果是否达到目标要求 结果是否可以通过别的途径获得 达到的目标与解决的问题 公众是否产生和重复预期的行为 对社会经济与文化发展产生的影响 是否提高了工作人员的公关水平 日常公共关系活动评估要点 组织领导者开展公共关系活动的情况 全体员工的公共关系意识和行为表现 组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入 公共关系网络的建设和运作情况 内部公共关系协调状况 日常的组织沟通情况 人际协调状况 组织的外部公共关系状况 组织公共关系人员的工作状况 公共关系人员与领导工作配合和沟通 专项公共关系活动评估要点 项目的计划是否合适 其目标与组织总体目标、公共关系战略目标是否一致 项目的目标是否已经实现 传播沟通策略、信息策略是否有效 公共关系协调状况如何 对公众产生哪些影响 组织的形象有何改变 项目预算是否合理 组织管理工作成效如何 内部公众关系评估要点 组织的政策在沟通中被全员接受的程度 员工的士气 组织的凝聚力 组织中的各种工作关系处理情况和趋势 双向沟通的实施程度和效果 影响员工关系的因素有哪些 沟通渠道需做哪些改进 传播策略及目标有何欠缺 公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中是否有障碍 外部公众关系评估要点 消费者关系评估 媒介关系评估 社区关系评估 政府关系评估 传播审计法之定量分析 沟通有效率=（沟通信息总数—无效信息数）／沟通信息总数×100% 信息传播速度 视听率=实际视听人数／调查总