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游戏化思维如何改变营销 随着消费者需求更加多样化，观看渠道不再被垄断，甚至观看比赛本身不成为他 们最大的乐趣。随之而来的是，营销形态变得更为多元化。企业在世界杯这样一 个大型 “娱乐事件”的营销上，有了更多的选择和发挥空间。 本届世界杯上，令人印象深刻的不再是那些大鸣大放的广告，而是真正能让用户 参与其中，或者得到意见的表达，或者得到情感的宣泄，或者得到赠予的实惠。 借着世界杯的契机，许多企业也发现自己的 “推送式”营销模式正在变得过时， 用户愿意接受的是那些有亲切感的 “拉入式”营销。 这种移动互联网时代的营销革新与在西方已流行数年的 “游戏化思维”中的许 多理念不谋而合。许多时候，营销与设计游戏一样，都需要寻找一个有趣的目标 或角度吸引用户参与;都需要在过程中设计一些 “诱惑式”的元素让用户逐级深 入;都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。而真正做得好的营销， 与真正做得好的游戏一样，都更善于深入体察目标用户的心理动机，从而为他们 提供慰藉或满足。 游戏和营销，都是对人性本质的理解 在瑞典的一家公园里，一个蓝色的 1.2 米高的垃圾桶和其他垃圾桶看起来没有什 么区别。但当游客向里扔垃圾时，他们会听到一种奇特的响声：仿佛一个物体从 很高的悬崖呼啸着坠落了好几秒，最后 “砰”的一声落地。后来的视频显示，许 多游客为了感受这种乐趣，竟然会四处找垃圾丢进去。 这个垃圾桶是一群工程师创建的简单系统。他们将运动探测器和扬声器安装在垃 圾桶盖子上，这套装置能将 1 米高的垃圾桶模拟成数百米的深度。这只是生活当 中无数用游戏的 “乐趣理论”改变人们行为的例子之一。游戏化可以通过创造乐 趣来实现自己许多的现实目标，虽然 “乐趣”是一个很难把握的概念。以一种有 计划、有方向的方式获取乐趣的思维我们就把它叫做 “游戏化思维”。 市场营销和战略咨询专家王煜全说：“游戏化无外乎是对用户心理和行为需求的 理解。怎样设计环节会让消费者高兴，愿意参与进来。”玩家玩游戏是为了达到 目的或者获取胜利，而游戏设计者设计游戏的最主要目的是为了吸引玩家去玩。、 如果可以把游戏化思维移植到营销中去，无疑会大大增加用户的参与乐趣和黏 性。想做到这一点，给用户制造一个心理动机是非常重要的。 营销与销售行为专家孙路弘认为：一般来说，营销当中能够吸引用户关注的 关键因素主要有三个：第一、符合用户的心理;第二、传播内容与用户的情况有 具体的联系;第三、传播内容能够诱发用户好奇。其中，满足用户心理的要求完 全可以通过游戏化来体现。 “游戏能够让大家乐此不疲，其本质是抓住了人类的心理动机。人类的根本动机 一般来说有三个：竞争，成就与地位。人们内心深处有与人攀比的心理，这就会 导致竞争，而游戏可以满足这种心理。人们内心总想事业成功，或者达成愿望， 获得成就感。如果营销的内容能够让用户参与、体验，并达到他们预期的目的， 就能够让他们感觉满足。地位是人们用来衡量自己在社会中的处境的一个标志。 这通常可以通过积分、升级等一些标志来实现。” 当然，那些把游戏化思维运用得当的企业，往往能将情感概念、乐趣、玩和用户 体验关联起来。 “诱惑”消费者去 “探索” 关于如何诱导消费者的动机和行为，行为经济学已经做过了许多研究，在营销学 中，最近几年也已经深入到了对视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合调动的 “神经营 销”。对企业的营销设计者来说，通常做法是把这些概念移植到自己的营销目的 和行为中去。 而在游戏中，这些对人性心理的把握可以说积淀的时间更久，把握得也更为准确。 而且，所有游戏在设计时，就要把营销预埋到进程中去，才能获得比较理想的用 户参与数量。 传统营销与新时代的互联网营销之间最根本的改变，孙路弘把它概括为 “从被动 到主动”的改变。 “以前用户的选择少，电视上播放广告，用户唯一的选择就是 去洗手间。现在，客户可以看手机，可以吐槽，可以用这个时间来搜索刚才比赛 或者内容中的兴趣点。读者可以回忆一下，你今年还记得世界杯赛中的哪个广告? 企业应该转变思维，从强制性灌输到智慧型诱导。吸引用户参与，给他们一个双 向互动传播的机会，而不是被动地我说你听，给用户一个通路。” 其实，体育本身就是一个巨大的游戏体现。当运动员在赛场上竞技时，观众也希 望获得入口、通过思考参与竞技。 “调动更多的人参与互动，是这个时代中社交 模式最重要的营销思考。营销就是调动大众参与、体验、在过程中高兴、紧张、 兴奋、遗憾的。这才是新的手段层出不穷的思想源泉。新的方法基于这个网络时 代的基础性变化，那就是大规模的信息流，点对点的信息流，点对面的信息