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游戏中的心理学（九）免费玩家心理画像 免费玩家是网络游戏毋庸置疑的最主要参与者，在中国至少占游戏用户的 90%以上。 如此之高的比例暗示着免费玩家包含了各种职业、阶层、年龄的用户，也就意味着免费玩家 之间的共性较少。 用户心理：免费玩家抵触付费 社会心理学告诉我们，只要他们可以被定义为一种社会群体，那么他们一定会有他们 的社会角色，也就一定会对应行为预期。 而免费玩家这个群体的行为预期就是：“对游戏付费行为持有或轻或重的抵触心理。” 让我们来看看免费玩家常有的想法： “玩游戏就是消磨时间，傻子才在游戏上花钱。” “反正也是消磨时间，花点时间能办的事，何必花钱。” “哪有人会在游戏上花这么多钱？都是托吧！” “这些做游戏的都是骗钱的。” 这些思想是如何产生的呢？让我们试着分析一下。 锚定效应：“免费”拉低了用户对产品的估价 《怪诞行为学》中提到了一个心理学名词“锚定效应”，大意就是你第一次看到的某 事物的价格将对你今后对类似物品的估价起锚的作用。（细心的读者也许还记得之前文章提 到过的，人总喜欢在有比较的情况下做出选择。所以人需要锚来判断物品价格是否合理。） 免费玩家最初遇到的锚多是免费的东西，主要是盗版的单机游戏、网络游戏的私服、 以人气和广告为主的社交或休闲网游，也有一些在玩家看来是类似产品的免费软件、应用等 （和网游“差不多”的，属于“IT 产品”的东西），在“通感”一点的，还有免费电影、 音乐等互联网资源，让玩家把整个互联网定义为免费与开源的。 有些“锚”会伴随终身，有些会在偶尔的尝试之后所改变。但试图大面积改变免费玩 家的“锚”是自不量力的行为，也正因为如此，有些圈里人标榜“我更喜欢低 ARPU 值高 付费率的产品”就显得有些哗众取宠了。 游动效应：免费玩家难转向付费 社会心理学中有个著名的关于游动效应的试验。大意是在一个黑暗的房间中有一个光 点，被试者分别进入房间，注视光点并给出对光点移动距离的预估。被试者给出了千差万别 的答案。而当这些被试者同时进入房间时，他们在非常短的时间内，就对光点移动距离达成 了空前的共识。（具有讽刺意味的是，其实光点始终没有动过。） 这个试验说明了社会规范的形成方式，大多数团体中，态度、信念和行为会发生趋同， 最终趋同的结果就成为了这个团体的社会规范。在免费玩家中，大家的认知会趋同到前文提 到过的四种说法（消磨时间、傻才花钱、都是骗子、都是托）。这里要特别说明一下，由于 免费玩家恐怖的人口基数，这种趋同行为大都不是在游戏中发生而是在现实社会中形成。（在 很多手游公司里，员工会趋同向小 R 的群体，领导层会趋同向中 R 的群体。这种例外的发 生主要是因为行业的特殊性。） 而在实体接触的群体中，趋同的速度和因此形成的规范统治力是最为坚固的，所以恰 恰免费玩家的转化是最难的。笔者个人认为，在促使免费玩家转变为付费玩家的方向上投入 过多的人力物力是一种事倍功半的愚蠢行为。 内团体：罗伯斯山洞试验的用户测试 罗伯斯山洞试验将一群孩子随机分成两组，经过一系列活动之后，两组孩子内部都团 结、友爱、互助，而两组之间彼此轻视、咒骂甚至发生肢体冲突。 这个试验说明了内团体是如何发生作用的。而这也很好的解释了免费用户对各种 R 的 敌意，认为他们破坏了平衡，让游戏失去了乐趣，把社会上的贫富差距带到游戏中，污染了 净土。 不过这种敌意一般只是对整体的，很少转移到具体个人。诸位应该都没有见过因为游 戏而对自己的老板怀恨在心的人吧。 服务策略：免费玩家的引导关乎游戏成败 免费玩家是游戏最大的群体，是游戏红火和口碑传播最重要的有生力量。没有免费玩 家的支持和喜爱任何一款免费游戏（付费下载和点卡收费除外）都不可能大红大紫。但与此 同时免费玩家占用了更多的服务器资源、带宽、客服和推广成本。游戏从业者对免费玩家可 算是又爱又恨，那么该如何与免费玩家打交道才能最大程度上扬长避短让他们为游戏做出更 大贡献呢？ 客服策略：统一方式有效减低免费玩家成本 一定要把中 R 的客服优先级提高，就像银行窗口的什么金卡白金卡专用窗口（大 R 更 不必说，都是专人伺候的）。另外要学会引导玩家阅读公告、使用论坛，减少客服人员教育 免费玩家的时间。突发性群体事件引导免费玩家查阅公告，造成损失的采用统一性补偿措施。 总之就是尽