“心理账户”巧管理.pdfVIP

维普资讯 LIFEsTYLEI生方式 文 ／梁 杉 郭 宁 看似悖论的心理账户 实际上 ，无论个体 、家庭还是集团、 公司，都存在一个或多个明确或潜在的 账户体系，这些账户体系往往会遵循一 些有悖于经济学运算规律的潜在心理运 算规则，使个体决策违背最简单的经济 法则 。 根据 2002年诺贝尔经济学奖获得 者卡尼曼和特夫斯基 的研究，心理账户 有4个基本特征：第一，在进行决策时， 人们把各种选择理解为一个个账户，为 每一类型建立一个单独的账户；第二 ，收 益会带来正的账户登记，而损失会带来 负值；第三，收益或损失越大 ，账户的绝 对值就越大；第四，在不同的行动决策问 进行选择时，人们往往根据心理账户这 一 参考标准进行判断 ，选择收益最大化 的行动 。 周末来临 ，小舟决定娱乐一下，于是花300元买了一张音乐会票。可临出发前 ， 心理账户往往被看作是相互独立的， 却发现 自己把票弄丢了0心疼之余，他不得不面对一个 问题：如果想听音乐会，就 心理账户之间由于财富来源、消费支出 必须再花300元买张票。 类别、储存方式等的不同具有非替代性。 如果是你 ，还会花钱买票D57或者 ，如果情况不是这样 ，出发前丢失的是新近 在本文开头所举的音乐会 门票的例子 ， 买的300元公交卡 ，你是否还去听音乐会呢? 就是由于不同消费支出类别的设立 ，而 根据研究人员的调查表 明，大部分情况下，如果公交卡丢失，人们还是会选择 导致不同心理账户之间存在着非替代性。 去看音乐会；如果音乐会 门票丢了，人们则回答不去了。可实际上，不论丢的是电 比如 ，有一对夫妻外 出旅游钓到好 话卡还是音乐会 门票，都是价值300元的东西，从损失的金钱上看 ，并没有区别。之 几条大马哈鱼 ，这些鱼却在空运中丢失 所 以出现上述两种不同结果 ，其实是大多数人的 “心理账户”在作怪。 了，航空公司为此赔偿了300美元。这对 美国芝加哥大学行为