从认知的角度看概念整合理论在公益广告中的运用.pdfVIP

2015年第 1期 经济研究导刊 No．1．2015 总第255期 ECONOMICRESEARCH GUIDE SerialNo．255 从认知的角度看概念整合理论在公益广告中的运用 芦 亚 波 (上海大学外围语学院，上海 200444) 摘 要 ：公益广告无处不在，通过运用Fauconnier＆Tumer提 出的概念整合理论，对两个公益广告案例进行分析 ， 探寻读者解读公益广告的认知过程。 关键词 ：公益广告；概念整合理论 ；认知 中图分类号：HO 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2015)01—0084—03 隐喻的在线意义构建机制，于是 Fauconnier(1997)I在心理空 引言 间理论基础上，提出了概念整合理论，进一步深化了概念隐 随着现代科技通讯和大众传媒的飞速发展，广告已经无 喻理论。 处小在，成为商家推广商品和传播教育精神的重要手段，是 心理空间理论是Fauconnier＆Turner在 1994年 《心理空 人们生活的重要一部分。常见的广告分为公益广告和商业广 间理论》中提出的，他们把心理空间看作是人民进行感知、想 告两种。广告是一种被支付的非个体的大众信息交流 ，由确 象 、记忆或思维的表征 ，在人们思维与会话时，在语法 、语境 定的发起者运用大众传媒对一定的受众达到说服或影响的 和文化等压力的综合作用下建构起有关信息的心理空间，这 效果 (Wells，1999)I11。广告的首要功能就是吸引受众的眼球 ， 些心理空间相互映射，从而创造出一个动态的概念网络，对 进而劝说受众接受广告对象 ，不论是商业广告还是公益广 各种信息进行在线整合加工，进而形成意义。整合理论认为， 告 因此有效的广告是高效地信息传递，而有效的广告构思 认知的基本单位是心理空间。心理空间可建立起一系列的概 和制作有一定的原则和策略，这些原则和策略包括对隐喻性 念，如时间、地点、愿望、可能性 、现实虚拟等等。 语言的运用。本文将公益广告作为研究对象 ，从认知语言学 Fauconnier(2002)的概念整合理论包括四个抽象的空 的角度，运用概念整合理论 ，探讨分析概念合成理论如何在 间：输入空间I、输入空间Ⅱ、类属空间和整合空间，它们构成 公益广告中发挥重要作用。 一 个动态的网络模型(如图 1所示)：圆圈代表心理空问，一 个为源域，一个为 目标域，每个心理空间均具备 自己的元素， 一 、 隐喻运行机制一概念整合理论 在图中用点表示。这四个空间的联系用线来表示。在输入空 Lakoff＆Johnson的概念隐喻理论促使语言学及其边缘 间中，部分元素存在映射关系，用实线来表示。投射反映的是 学科的学者开始着手研究隐喻现象背后的认知过程 ，尤其是 输入空间与其他空间的关系。 类属空间 输入空 合成空间 图1 概念整合网络模型 收稿 日期：2014—11—05 作者简介：芦