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学《问·科教探索》 第 24卷第 20期 从语用学视角看广告英语 赵珊珊 (西安外国语大学研究生部 陕西西安 710128) 摘【 要】广告语言作为一种特殊的交流方式在当今经 4．方式准则(MamofManner)：要清楚明白，话语简练， 济时代起到十分重要的作用。本文从语用学角度运用大量的 避免晦涩，避免歧义，井井有条。 例证。从预设和合作原则理论两个方面对广告英语进行透彻 在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循合 的分析。 作原则。但在更多情况下，为了增加广告的注意价值、可读性 【关键词】广告英语；预设；合作原则 以及记忆价值，广告商总是设法运用各种技巧，有意违反合 作原则，促使读者能推导出其中的会话含意。 1．引言 (1)Whenyouarecool，teawlilwarmyou．Whenyourae 在商品经济高速发展的今天，广告发挥着重要的作用。 hot，teawillcoolyou．When you raesad，teawillcheeryou． 广告英语作为一种商业语言，利用语言 自身的多种特点来为 whenyouareexcited，teawillcalmyou．(茶) 商品或活动进行宣传，以达到广为人知、促销增产的目的。 这则茶叶广告提供了一些看似与产品无关的信息，违反 1966年，英国语言学家利奇首次对广告语言进行研究。时至 了量准则，但广告的语言却琅琅上口，突出了产品的品质，有 今 日，人们对广告语言的探索也更为深入广泛。本文结合语 助于激发消费者的激情。 用学的相关理论，利用大量的例证，从预设和合作原则两个 (2)Ifyouarelookingforhteplacethathaseverything， 角度对广告英语进行分析和探索。 there’Sonlyoneplacetovisit．Andhtat’sNewYork．Itisa 2．从语用视角分析广告英语 wholeworldinacity．旅游宣传广 2．1语用预设与广告英语 这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择， 自从德国著名的哲学家和数学家弗雷格于 1892年提出 游遍纽约就等于游遍全世界。为达到宣传效果，广告违反了 “预设”(presupposition)这一概念以来，预设现象一直成为语言 质的准则。但人们可以轻而易举地推导出其言外之意：纽约 学家和哲学家关注的热点之一。利奇认为语用预设是 “在说 是外出旅游的首选!这则广告既强调了商品的可选性，又极 x时，说话人自认为Y理所当然是真的”(1981：287)。何自然 大地引起了消费者的兴趣。 认为语用预设是指 “那些对语境敏感的与说话人(有时还包 (3)Lessbread．Nojam． 括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”(1997： 这是伦敦地铁的广告，乍一看，读者不免会感到奇怪伦 68)。尽管以上描述侧重点不同，但都把语用预设的界定与语 敦地铁与bread(~包)和jan1(果酱)有什么关系?但根据关联准 境联系起来，与说话人联系起来。 则，再联系周围环境，读者就会想到bread此处表示money， 广告语言是一种说服性的语用行为，广告策划者会深入 jma 则是指 tra~cjam。 “Lessbread．Nojan1．”就是：伦敦地铁 研究大众的消费心理，同时也经常利用语用预设的特点