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直销产业消费者知觉风险与降低知觉风险策略之研究 TheResearchofDirect-SellingConsumersPerceivedRisk andRiskReductionStrategy 蔡昭玉 陈得发 TsaiChao-Yu Der-FaRobertChen 台湾中山大学企研所 北京大学汇丰商学院 摘 要 本研究以营养保健食品、美容保养品、清洁用品为直销产品的代表，调查网 络族群对购买直销产品的各种风险构面知觉程度，与降低知觉风险策略有效性的 评价。重要结论有五，说明如下： 1. 三种直销产品类别在绩效、心理与总体三种风险上具有差异。 2. 在各种风险构面形成总体风险的架构中，同时存在直接与间接效果。 3. 不同的消费者特性会对不同知觉风险构面产生影响，最具意义者为 『直 销消费者类型』与 『对直销购物的态度』 4. 不同的消费者特性对降低知觉风险策略偏好程度的排序有影响，较具意 义者为 『年龄』、 『居住地区』与 『直销消费者类型』 5. 不同的知觉风险构面会对不同的降低风险策略有效性产生影响，在总体 与绩效风险中，只有 『免费试用』的有效性显著。 关键词：直销;消费者特性;知觉风险;降低知觉风险策略 Abstract Thisstudytakesthehealthfoodofnutrition,cosmeticskincareproducts,and thehouseholdcleaningproductsastheexamplesofdirect-sellingproductsto investigatetheperceivedrisksandtheeffectivenessoftherisk-reductionstrategies amongtheconsumerswhoareinternetusers. Fiveimportantconclusionswerefoundasfollows: 1. Therearedifferencesbetweenthreekindsofdirect-sellingproductsonthe perceivedrisksofPerformance,Psychology,andOverall. 2. InthestructureofconstructingthepathtoformtheOverallriskbysix kindsofrisks,thedirectandindirectresultexistsatthesametime. 3. DifferentConsumercharacteristicswillinfluencedifferentkindsof perceivedrisks,andthemostmeaningfulcharacteristicsaretheTypesof direct-sellingconsumersandtheattitudetowardshoppingthrough direct-selling. 4. DifferentConsumercharacteristicswillinfluencethehelpfulnessof differentriskreductionstrategies,andthemostmeaningfulcharacteristicsare Age,Location,andtheTypesofdirect-sellingconsumers. 5. Variousperceivedriskswillinfluencethehelpfulnessofdifferentrisk reductionstrategies,andonlythehel