现代管理基础知识（第二版） 教学课件 作者 曹卫国 _第五章 市场营销管理 第一节 市场营销管理概述.docVIP

第五章 市场营销管理 第一节 市场营销管理概述 授课题目 市场营销管理概述 课时安排 2 教学 目标 掌握市场营销的含义 掌握市场营销的观念 熟悉市场营销的基本过程 教学重点 市场营销的含义 市场营销的观念 教学难点 市场营销的含义 市场营销的观念 授课类型 理论、讨论 教学方式 讨论、讲授 教学资源 多媒体 教学基本内容与教学设计 Ⅰ课程引入 市场营销在日常生活中十分常见，是我们生活的一部分。任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，在国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。 Ⅱ讲授课程 一、市场营销的含义 1. 什么是市场 市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。 从经营者的角度来看，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场，它们的关系如图5-1所示。 图5-1 行业与市场的关系 由此可见，市场包含某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。 市场=消费人+购买力+购买欲望 市场的三个因素相互制约、缺一不可，只有三者同时具备才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 2. 什么是市场营销 市场营销，是指商品经营者，以满足社会需求为核心，以有效实现经营目标为目的，有计划地促进商品交换的行为与过程。市场营销的目的是满足顾客现实的和潜在的需求，核心是交换。 二、市场营销的观念 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系，并以此为指导开展营销活动。 1. 传统以企业为中心的营销观念 （1）生产观念。生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。生产观念产生于20世纪初，当时由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。生产观念表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本。因此，生产观念也称为“生产中心论”。 （2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易导致“市场营销近视”，不是把注意力放在市场需求上，而是放在产品上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，相信“酒香不怕巷子深”，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 （3）推销观念。推销观念是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 2. 以顾客需求为中心的营销观念 （1）市场营销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 （2）社会营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 三、市场营销管理的基本过程 市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销活动四部分 1.分析市场机会 分析市场机会是营销者通过市场调查，对营销环境进行分析，发现消费者的现实需求和潜在需求，寻找合适的市场机会。 2.选择目标市场 选择目标市场是营销者通过对市场环境信息的收集、整理和分析，将消费者市场进行细分，同时分析消费者的购买行为，总结出对本企业不利或有利的条件，选择适合本企业的目标市场。 3.设计营销组