现代广告学 教学课件 作者 陈宏军 江若尘 主编 ch2.pptVIP

第二章 广告的特征与分类 陈宏军 江若尘 主编 第二章 广告的特征与分类 广告的作用就是吸引潜在消费者去认识商品，激起他们的购买欲，最终使他们采取购买行动。与此相适应，广告这一社会行为具有自己独特的特点。 第一节 广告的特征 一、广告的本质特征就是以盈利为目的的市场营销信息传播活动 关于广告的特征，在此我们需要特别说明的是，这里的“广告特征”是从商业广告的角度来分析说明的。 1．以盈利为目的的信息传播活动 2．广告是作为一种营销行为而存在的 二、广告的其他特征 1．广告具有鲜明突出的表现特征 2．广告创意与表现活动以文化为本，诉求主题概念化 3．广告创意和表现必须准确、新奇、简明 4．广告艺术创作与表现活动的市民化、多样化和强烈视觉冲击力的凸现 5．广告活动稳定性与整合性 6．广告活动的人性化和个性化 7．广告主的广告意识不断加强 第二节 广告的分类 代广告的类型非常多，根据广告的表现形式和内在的属性进行分类，不仅有利于我们从总体上加深对研究对象内容的进一步理解，而且有利于处理好市场、产品（服务）、消费者、媒体、政府等方面的关系，更是多快好省地实现企业预期的广告目标的基础。 考察和研究广告，通常可以分两大类：一类是商业广告，一类是非商业广告。商业广告远比非商业广告更加复杂。在这里，我们仅研究商业广告的分类。具体而又常见的广告分类如下： 一、按广告刺激需求的不同分类 1）基本需求刺激广告。就是广告主必须积极地为整个产品、服务等创造需求。 2）选择性需求刺激广告。就是广告主通过积极地传播整个产品、服务等方面的品牌，凸现自己的品牌与竞争者相比较而能够给消费者带来的特殊利益，进而创造需求。 在产品导入期，基本需求刺激广告的作用比较大。在产品成熟期，选择性需求刺激广告的作用比较大。 二、按广告传播信息产生的广告受众反应的不同分类 广告发布的目的是引起广告受众的马上购买还是持久性购买，可以把广告分为即时反应性广告和延时反应性广告。 1）广告受众即时反应性广告。就是广告受众接收到广告信息之后，能够立即采取行动。 2）广告受众延时反应性广告 。就是广告主通过广告传播产品、服务等方面的品牌，突出自己的品牌和形象与竞争者相比较而能够给广告受众带来的特殊利益，不断创造、提升品牌和形象的知名度，告知使用品牌的好处，培养广告受众对品牌的好感，为品牌树立形象，对未来购买产生影响。 三、按广告所达到的最终目的分类 广告的最终目的，就是广告基于什么样的传播视角而进行的，具体可做如下分类： 1）营利性广告。就是以销售某种产品、服务、观念等为目标，单纯追求利润最大化的广告形式，其终极目标是营利。 2）非营利性广告。就是以传播某种信念、主义或者陈述意见为目标的广告形式，其终极目的不是营利而是传播某种信念、主义或者陈述意见。 四、按广告所达到的具体目的分类 广告具体目的不外乎就是销售和需求，因此，具体可做如下分类： 1）销售广告。就是指企业以促进商品销售为目的而做的广告。 2）需求广告。就是指企业为了购进某种商品、服务而做的广告。事实上，需求广告是销售广告的一种变换形式。 五、按广告传播的具体内容分类 根据广告的内容分类广告，具体可做如下分类： 1）商品销售广告。就是通过对消费者如实传播和突出介绍商品的优点、性能、用途、价格、原产地、生产厂家、商标、品牌等方面的信息，进而达到直接反复刺激广告受众，使广告受众对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和指牌购买，从中直接获取经济利益。 2）企业观念广告。就是广告主把自己所推崇的某种观念通过大众传播的途径，试图诱导或说服广告受众接受某种观念，改变某种消费意识和习惯，从而可以让广告受众产生购买某种产品的欲望。 3）解决问题的广告。就是广告主通过广告信息的传播力求解决某一问题。 4）企业形象广告。就是以建立企业信誉为目的，不断提升企业的知名度、信誉和满意度等，以树立企业良好形象的广告形式。 5）商品（或服务）、企业综合广告。就是同时以企业和该企业提供的一种或几种商品（或服务）为内容的综合性广告。 六、按广告主的不同分类 所谓广告主，是指要求做广告的单位或个人。具体可做如下分类： 1）生产商广告。就是由生产型企业所做的广告。 2）经销商广告。就是向相关的进出口商、批发商、零售商等提供样品、商品目录等商品信息，以获取大宗的交易订单为目的。 3）批发商广告。就是以零售商等为传播对象的广告，是专门从事批发业务的单位和个人所做的广告。 4）零售商广告。就是从事零售业务的单位和个人所做的广告。 5）社会中介机构（专业）广告。社会中介机构通常都是由专业人士组成的。尽管他们的