企业战略管理 教学课件 作者 李维刚 企业战略管理第一章.pptVIP

企业战略管理 第一章　战略管理概论 学习目标 重点掌握战略管理的定义、战略管理要素、战略管理层次与战略管理过程； 掌握战略管理理论的演进；了解战略管理的产生与发展。 第一节 战略管理的含义、特点及作用 一、战略的含义 （一）一般战略的概念 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 教材：战略是组织对有关全局性、长远性重大问题的纲领性的谋划和确定。 战略概念理解要点 （1）战略首先指谋划和决策。 （2）谋划的主体是“组织”。 （3）战略的三个特性：全局性、长远 性、纲领性。 （二）明茨博格（H.Mintzberg）的战略定义（5P定义） 1.战略是一种计划。（plan）一是具有主观性，二是具有前导性。 2.战略是一种计谋（ploy）。 3.战略是一种模式（pattern）。 4.战略是一种定位（position）。 5.战略是一种观念（perspective）。 例一:海尔的三个阶段战略 例二:麦当劳公司战略实例 1997年，麦当劳是是全球最大的仪器服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者／经营者进行许可经营。在过去的十年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的仪器质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优先是持续的增长的产品，在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素： 麦当劳公司战略实例 每年增加2500家麦当劳店（8%的年 增长率），部分自己经营，部分特许经营，美国之外占2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。 麦当劳公司战略实例 饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：顾客决定来麦当劳用餐的决策，其中70%是一时冲动，所以，麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的城区和郊区建立饭店外，还在仪器商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃乐玛、家庭仓储）和服务地点建立卫星分支；在美国之外，麦当劳的战略首先是在中心城市建立麦当劳饭店，然后，再在中心城市之外开设有特殊服务的自由单元。 在饭店建筑时，使用节约成本的标准饭店设计，在设备和材料采购时，通过一个全球采购寻源系统进行统一采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。 确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可靠的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐场所。 麦当劳公司战略实例 有限的菜单服务项目。提高产品的口味（尤其是三明治产品系列）。 扩大产品的种类，进入快餐食品（鸡、麦肯西、比萨、定位于成年的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。 麦当劳公司战略实例 大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据顾客在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。 用罗纳尔多·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知晓度，利用“麦克”这个称谓强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。 在儿童中制造一种幸福和兴趣的气氛。 麦当劳公司战略实例 麦当劳公司战略实例 二、企业战略的含义 企业战略是指企业为适应未来环境的变化，对生产经营和持续与稳定发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。 概念理解要点 1）企业战略是企业的谋划和决策 2）企业战略谋划的主体是企业 3）谋划的目的是企业为适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展。 4）谋划的核心是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。 三、战略管理的含义 最早提出：伊戈尔·安索夫，1976年出版的《从战略规划到战略管理》，企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策结合而形成的一系列经营管理业务。 本教材：企业确定其使命，并根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 概念理解要点 1．它是一项“