市场调查实务 教学课件 作者 李文柱 01 制订市场调查计划.pptVIP

《市场调查实务》 主编 李文柱 《市场调查实务》 目 录 第一单元 制订市场调查计划 第二单元 选择市场调查方法 第三单元 设计调查问卷 第四单元 整理调查资料、撰写调查报告 第五单元 市场调查专题训练 第一单元 制订市场调查计划 第一单元 制订市场调查计划 本单元有两项任务： ? 任务一 认识市场调查 ? 任务二 学会制订市场调查计划 任务一 认识市场调查 【任务描述】 “没有调查，就没有发言权。” 市场调查是企业营销工作的起点，是企业赢得市场必不可少的重要营销工具。不进行市场调查，企业将寸步难行。 通过本任务的学习，学生应了解市场调查的含义与内容，认识市场调查在营销中的地位和作用。 【任务目标】 1. 掌握市场调查的含义。 2. 熟悉市场调查的类型及内容。 3. 掌握市场调查的重大价值与作用。 案例导入：市场调查的价值 兰德公司关于朝鲜战争“中国将出兵朝鲜”的一字千金的研究报告历来为人称道。 在朝鲜战争爆发前夕，美军越过“三八”线后面对中国政府的警告，迫切希望了解中国的真实态度。于是委托兰德公司—— 美国规模最大的决策咨询研究机构之一，被誉为世界智囊团的开创者—— 就中国参战问题进行调查研究。兰德公司集中了大量的资金和人力研究这个对美国决策有重大意义的课题：美国出兵朝鲜，中国态度将如何？ 经过详细研究评估，其结论只有7个字：“中国将出兵朝鲜”。研究成果还附有300多页的资料，详尽地分析了中国的国情，充分地论证了中国绝不会坐视朝鲜危机而不救，并断定一旦中国出兵，美国将会不光彩地被迫退出这场战争。战争爆发前8天，兰德公司拿出了研究成果，打算把这一成果卖给美国对华政策研究室。兰德公司开价500万美元，相当于当时一架最先进战斗机的价钱。或许是由于要价过高，美国军方嗤之以鼻，视之为无稽之谈置之不理。 案例导入：市场调查的价值 战争的结果是“美国在错误的时间、错误的地点打了一场错误的战争”（美国克拉克将军语）。美国在朝鲜战争中所受的损失几乎等于4年太平洋战争中所受损失的2.3倍。 直到美国在朝鲜大败退时，美国当局才又想起兰德公司的这份研究报告，并以280万美元买回。当记者问及从朝鲜战场回来的麦克阿瑟将军对此的看法时，他不无感慨地说：“我们最大的失策是舍得几百亿美元和数十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。” 市场调查对企业来说到底有多大的价值和作用呢？看了上面的案例资料，你或许已经有了一个初步的认识。 知识点1 市场调查的含义 市场调查是指运用科学的方法，系统地设计、收集、整理、分析与企业市场营销问题有关的信息，从而为企业的经营决策提供科学依据的活动。 市场调查是企业的重要营销职能之一，是一项系统性的工作。 它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调查计划，根据调查计划的要求收集相关的信息，对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调查报告，为企业的经营决策提供科学依据。 知识点2 市场调查的价值与作用 1）通过市场调查，有利于掌握市场供求情况。 2）通过市场调查，有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 3）通过市场调查，有利于新产品的开发。 4）通过市场调查，有利于提高企业经营管理水平。 【小知识1-1-1】新产品失败的原因 无数事实表明，尽管很多企业产品的前期研发费用很高，但与后期生产阶段和上市阶段的花费相比，仍是“小巫见大巫”。如果企业在产品前期的调研创意上出现问题，往往会陷进“一步错、步步错”的泥沼里。 研究资料透露，从调研创意到设计和样品制作，再到正式生产和营销，每一个阶段花销都将是前一个阶段的10倍。 调研创意阶段 1 原型（样品）开发阶段 10 生产准备阶段 100 上市和营销阶段 1 000 新产品失败的原因主要在于：目标用户界定不清；产品定位模糊；与竞争产品没有明显差异；上市时机过早或过晚；产品设计或性能差；公司资源不能支持等。 知识点3 影响市场调查水平的因素 市场调查质量和水平的高低，主要取决于以下几个因素： 1）企业对市场调查的作用与意义的认识及重视程度。 2）市场调查方法的选择。 3）调查对象的针对性。 4）市场调查问卷的设计水平。 5）市场调查人员、资金的配给。 6）市场调查时间的长短。 7）定性调查人员的素质与水平。 8）二次调查的调整。 9）调查报告的综合、写作水平。 知识点4 市场调查的类型 按调查的目的划分，市场调查可划分为以下五种类型： （1）探测性调查 在情况不明时，为了找出问题的症结、明确进一步深入调查的具体内容和重