市场调查实务 教学课件 作者 李文柱 02 选择市场调查方法.pptVIP

第二单元 选择市场调查方法 第二单元 选择市场调查方法 本单元有六项任务： ? 任务一 掌握抽样调查技术 ? 任务二 学会文案调查 ? 任务三 学会观察调查 ? 任务四 掌握6种询问调查方法 ? 任务五 掌握街头拦访调查方法 ? 任务六 掌握入户访问调查方法 任务一 掌握抽样调查技术 任务一 掌握抽样调查技术 【任务描述】 确定调查对象是调查工作中的一个非常重要的关键性环节。在许多调查活动中，调查对象的范围往往很广，数量也很庞大，如果对调查范围内的所有调查对象采取普查的方式进行调查，往往会持续很长时间，而且耗费大量的人力、物力和财力。我们希望只调查部分调查对象，以此来估算或推断整个调查，进而达到调查目的。那么，如何选取调查对象呢？这就需要运用抽样调查技术。 【任务目标】 1．熟悉抽样调查的含义、类型。 2．掌握抽样调查的操作程序。 3．能根据调查项目要求制订相应的抽样调查方案。。 案例导入：《文学文摘》的错误 美国是民意测验的发源地，民意测验从诞生的那一天起，就与美国政治和总统大选结下了不解之缘。美国著名刊物《文学文摘》（Literary Digest）杂志于1916年就开始了大规模民意测验，由于准确地预测了1916年至1932年间举行的五次总统大选而闻名美国。 1936年，美国正从经济大恐慌中复苏，全国仍有900万人失业。当年的美国总统大选，由民主党人罗斯福与共和党人兰登进行角逐。 当时大多数民意测验、新闻机构和政治观察家都预测罗斯福会获胜。《文学文摘》杂志也进行了调查预测。它们根据当时的电话号码簿、汽车登记簿及该杂志订户俱乐部会员名单邮寄了1 000万份问卷调查表，回收了约240万份。工作人员获得了大量的样本，并对此进行了精确的计算，根据数据的整理分析结果，它们断言：在总统选举中，兰登将以领先14个百分点的优势击败罗斯福。结果，罗斯福赢得了2 770万张选票，兰登得到1 600万张选票，罗斯福以62:38的压倒性优势大胜兰登。 这次预测的失败使《文学文摘》的信誉一落千丈。这一错误是致命的，不久这家杂志即宣告破产倒闭。为什么《文学文摘》根据大样本（240万份调查问卷）民意测验作出的预测，却没有得到满意的结果呢？这次调查失败的原因到底是什么呢？ 知识点1 抽样调查的含义 抽样调查是指按随机原则（也称机会同等原则），从调查对象中抽选一部分样本单位进行调查研究，并以该样本单位的指标数值来推断总体指标数值的一种调查方法。 抽样调查主要适用于对某些不可能或不想进行全面调查而又要了解其全面情况的社会经济现象调查。例如，检验某些产品的质量往往带有破坏性，全面调查是不可能的，只能采用抽样调查的方法。 抽样调查的优点是可以节省人力、物力、财力和时间，可以补充和检验全面调查的结果。 知识点1 抽样调查的含义 （1）总体和样本 总体也称母体，是指所要调查对象的全体。它是由具有某种共同性质的个别单位组成的整体。构成总体的个别单位称为总体单位。总体单位可以是人、物、行为等。 样本也叫抽样总体或子样，是从全及总体中随机抽选出来的，是代表全及总体的那部分单位的集合体。构成样本的每一个单位称为样本单位，样本单位数目称为样本容量，通常用小写英文字母n表示。 （2）全及指标和抽样指标 全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。 （3）重复抽样和不重复抽样 重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机抽出一个样本，将它再放回去，使它仍有被抽中的可能性。 不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中，一经抽出，就不会再有第二次被抽中的机会，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。 知识点2 抽样调查的类型 抽样调查一般分为两类，一类是非随机抽样，另一类是随机抽样。 非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。 抽样调查的类型，如图所示。 知识点3 抽样调查的操作程序 知识点4 非随机抽样 （1）方便抽样 方便抽样又称任意抽样，是指根据调查人员的方便选取样本，以无目标、随意的方式进行。一般用于非正式的探测性调查，如街头拦访调查。只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。 方便抽样的优点是方便实施，省时省力、费用低；缺点是误差较大。 （2）判断抽样 判断抽样又称目的抽样，是指调查人员根据自己的主观经验，从总体样本中判断选择“最有代表性的样本”作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。 判断抽样的优点是实