市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch02 市场营销环境分析.pptVIP

2.1 市场营销环境概述 营销环境的含义 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件 SWOT分析矩阵 SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁 “机会潜在吸引力—企业成功概率”矩阵 第Ⅱ象限—企业应全力发展。 第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。 第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。 第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。 “威胁—机会分析”矩阵 第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅰ， Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。 案例分析 奢侈品企业为何青睐中国？ * 人口的年龄结构 不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模式不同。 * 人口的性别结构 ◇ 据据第六次人口普查结果显示， 我国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47％。 ◇性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。 人口的地理分布 静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。 动态分布---人口流动的结果 家庭结构 ◇ 家庭规模小型化 ◇“非传统家庭”比例逐步增加 ◇ 家庭生命周期的七个阶段 * 家庭生命周期 家庭生命周期的不同阶段 主要的需求特点 单身阶段 比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲 年轻夫妇 名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品和服务的重要购买者 满巢的第一阶段 满巢的第二阶段 满巢的第三阶段 购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假、用餐家居布置等方面均需要考虑小孩的需要 不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品，而且还要带孩子参加各种音乐班、学习班，购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器 更新一些大件商品，更买一些更新潮的家具，还会花很多钱用语接受牙医服务、在外用餐等方面 空巢第一阶段 继续接受教育、夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品 空巢第二阶段 孤独期 外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务而且医疗开支增加 * 社会结构 十大阶层 国家与社会管理者阶层(2.1%)、经理人员阶层(1.5%)、私营企业主阶层(0.6%)、专业技术人员阶层(5.1%)、办事人员阶层(4.8%)、个体工商户阶层(4.2%)、商业服务业员工阶层(12%)、产业工人阶层(22.6%)、农业劳动者阶层(44%)和城乡无业失业半失业者阶层(3.1%)。 五种社会等级 社会上层、中上层、中中层、中下层、底层和下层。 《当代中国社会各阶层研究报告》2002 * 社会文化环境 ◇社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。它包括 物质 文化 社会 组织 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 环境污染 环境政策 资源短缺 自然因素 自然环境 * 技术环境 科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生剧变 技术变革的加快 无限的创新机会 技术法令的增加 技术环境因素 研发预算的变化 科学技术是创造性的毁灭力量 2.4 营销环境分析方法 SWOT分析法（企业内外环境对照法） SWOT法 营销环境 企业自身 劣势 （Weakness） 优势 （Strength） 威胁 （Threat） 机会 （Opportunities） 劣势 机会 威胁 优势 Ⅰ 成长型战略（SO） Ⅱ 扭转型战略（WO） Ⅲ 防御型战略（WT） Ⅳ 多经营战略（ST） 企业成功概率高 企业成功概率低 机会潜在利润高 Ⅱ Ⅰ 机会潜在利润低 Ⅲ Ⅳ 出现概率高 出现概率低 潜在严重性高 Ⅱ Ⅰ 潜在严重性低 Ⅲ Ⅳ 60岁及以上人口为1.78亿人，占全国总人口的13.26% * 第2章 市场营销环境分析 本章主要内容 市场营销环境概述 微观营销环境分析 宏观环境分析 营销环境分析方法 * 营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 * 多变性 差异性 相关性