市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch06 市场营销调研.pptVIP

第6章 市场营销调研 6.1 营销调研概述 营销调研的定义和内容 营销调研是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁；改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；增进对市场营销过程的了解和把握（AMA）。 营销调研包括（1）产品研究；（2）销售研究；（3）市场需求的调查与预测 ；（4）购买行为研究 ；（5）广告及促销研究 ；（6）销售预测 ；（7）产业及市场特性的研究 。 营销调研的作用 营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作。营销调研与市场营销关系如下图所示： 6.2 营销调研过程 非正式市场调查 本阶段工作的主要职能是对所要展开的调查课题进行非正式的摸底。它包含三个步骤： 明确调查问题； 市场情况分析； 非正式市场调查。 制定营销调研计划 设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面： 摘要； 调查目的； 调查内容和范围； 调查方针和方法； 调查进度和经费预算； 附录 资料收集 信息资料的来源主要有两个方面，即直接资料和间接资料。 资料整理分析及市场预测 将所收集的信息资料采用科学方法进行汇总、归纳、整理和编辑，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工。 撰写调查报告 6.3 营销调研方法 小组调查访问 上门访问调查 街头拦截访问 深度访问 信函调查 电话调查 网络调查 观察法 6.3 营销调研问卷设计 问卷设计原则 简洁明了； 答案不可相互重叠； 使用自然熟悉的语言； 避免使用引导性问题； 避免交叉提问； 问题是有效、可靠的。 问卷形式 无约束式问题 有约束式问题 案例分析 宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？ 思考题 1．简述市场调研与市场营销之间的关系。 2．结合实例制定市场营销计划并设计相关问卷。 3．分析各种营销调研方法的特点。 本章主要内容 营销调研概述 营销调研过程 营销调研方法 营销调研问卷设计