市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch07 竞争战略.pptVIP

第7章 竞争战略 7.1 波特五力分析模型 潜在竞争力量 卖方密度 产品差异 进入障碍 同行业现有竞争力量 完全垄断 寡头竞争 垄断性竞争 完全竞争 替代品竞争力量 替代品价格水平 转换成本 替代品发展实力 替代品发展前景 卖方竞争力量 供应品由一到几家高度集中公司控制 差异性产品 有能力前向一体化 本行业不可或缺 买方竞争力量 买方集中程度高 本行业产品差异性小 买主的转换成本比较低 买方有能力实行后向一体化 买方对信息掌握充分 竞争环境分析的钻石理论 7.2 竞争者分析 企业在市场营销中，至少需要了解竞争者五个方面的问题，即： 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优势和劣势是什么? 它们的反应模式是什么? 分析竞争者的步骤 识别企业的竞争者 根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型： 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者 根据企业之间的竞争关系，可以将竞争者分为三类 普通竞争者 愿望竞争者 同行竞争者 确认竞争者的目标 识别竞争对手的未来目标是分析竞争对手非常重要的第一要素 ： 了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置 可以分析他们是否满意目前的地位和财务状况 有助于预测它对本企业战略变化的反应 有助于解释竞争对手所采取的战略类型和强度 判断竞争者的战略 企业要进入某个战略群体，就必须了解该战略群体的特点： 了解进入障碍 如果企业成功地进入了某战略群体，那么该群体的成员企业就成为其主要竞争对手 评价竞争者的优势和劣势 评价竞争对手的优势劣势应当检测的三种变量： 市场份额 心理占有率 情感占有率 估计竞争者的反应模式 常见的竞争者反应模式主要有四种 ： 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 选择对竞争者的策略 可以根据以下情况，就攻击或避开竞争者作出决定： 竞争者的强弱 竞争者与本企业相似程度的大小 竞争者的表现良好还是具有破坏性 7.3 市场竞争的一般战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 成本领先战略 是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 成本领先战略的类型 ： 简化产品型成本领先战略 改进设计型成本领先战略 材料节约型成本领先战略 人工费用降低型成本领先战略 生产创新及自动化型成本领先战略 成本领先战略的优点 ： 具有进行价格战的良好条件 易于应对要求降低产品价格的压力 具有更多的上涨的承受能力 削弱新进入者对低成本的进入威胁 面对新代替品竞争，可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求 差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 差异化战略的优点 产品差异化战略的缺点 差异化战略的适用条件 差异化战略的优点： 降低对产品的价格敏感性 顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍 产生较高的边际收益 有利于削弱购买者的讨价还价能力 在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于更有利的地位 差异化战略的适用条件： (1) 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 (2) 消费者对产品的需求是不同的。 (3) 奉行差异化战略的竞争对手不多。 (4) 具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。 (5) 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 (6) 具有很强的市场营销能力。 集中战略 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 集中化战略的类型 产品线集中化战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略 集中战略的优点 ： 经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。 集中战略的适用条件 (1) 具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。 (2) 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。 (3) 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。 (4) 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他细分部门更有吸引力。 集中战略的风险 (1) 以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。 (2)