市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch10 品牌策略.pptVIP

第10章 品牌战略 10.1 品牌的基本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 。 — American Marketing Association 品牌的特征 2011年度全球最有价值的品牌前十名 品牌的功能 品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 品牌资产模型 品牌资产评价者模型 品牌共鸣模型 10.3 品牌策略选择与组合 有无品牌决策 10.4 品牌价值评估 品牌价值评估的传统方法 成本法 市场法 收益法 基于企业的品牌价值评估方法 英特品评估法 MSD评估法 基于消费者的品牌价值评估方法 10.5 成功的品牌营销模式 纵联品牌模式 模块营销 品牌经理 品牌联合 案例分析 美丽的战场：佰草集欧洲生存记 思考题 1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？ 2. 什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？ 3. 企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？ 4. 品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。 5. 请列举其他成功的品牌营销模式。 本章主要内容 品牌的基本概念 品牌资产与品牌资产模型 品牌策略选择与组合 品牌价值评估 成功的品牌营销模式 品牌的排他性 品牌的价值性 品牌发展的风险性和不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 美国 6％ 26,867 28,479 HP 10 美国 1％ 28,731 29,018 Disney 9 美国 58％ 21143 33,492 Apple 8 美国 10％ 32,015 35,217 Intel 7 美国 6％ 33,578 35,593 McDonald 6 美国 0％ 42,808 42,808 GE 5 美国 27％ 43,557 55,317 Google 4 美国 -3％ 60,895 59,087 Microsoft 3 美国 8％ 64,727 69,905 IBM 2 美国 2％ 70,452 71,861 Cocacola 1 国家 /地区 变化 2010年品牌价值（百万美元） 2011年品牌价值（百万美元） 品牌名称 排名 10.2 品牌资产与品牌资产模型 品牌资产评价者模型 Aaker模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型 无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。 有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。 使用制造商品牌策略 使用中间商品牌策略 制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌提供者决策 单个的品牌名称 通用的家族品牌策略 不同类别的家族品牌策略 公司的商品名称和单个产品名称相结合 品牌名称决策 品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来 区别定位。 消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区 分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。 体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。 品牌战略决策 品牌延伸策略 品牌扩展策略 品牌延展决策 品牌改进策略 新品牌策略 品牌重塑决策 * *