市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch11 产品策略.pptVIP

本章主要内容 产品概念及其分类 产品组合与产品线决策 产品市场生命周期理论 新产品开发策略 包装策略 耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类 方便品（日用品 、冲动品 、急用品） 选购品（同质选购品 、异质选购品 ） 特殊品 非渴求商品 工业品分类 材料和部件 原材料（农产品、天然产品 ） 制成品和部件 （构成材料 、构成部件 ） 资本项目 装备（建筑物与固定设备） 设备（轻型制造设备和工具，以及办公设备） 供应品与服务 供应品（操作用品、维修用品） 业务服务（维修和修理服务、业务咨询服务） 产品线 密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。 11.2 产品组合与产品线决策 产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍 11.3 产品市场生命周期理论 定义：产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 产品生命周期的市场策略 11.4 新产品开发策略 新产品的类型及其特征 全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品 新产品开发过程 1.创意形成 产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。 新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。 激发创新构思的方法 头脑风暴法(Brainstorming) 哥顿法(Gordon method) 2.创意筛选 对创意做出评价的通用标准 产品对消费者和社会真正有用吗？ 对本公司有没有好处？ 是否符合公司的目标和战略？ 公司有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？ 它提供给顾客的价值是否多余竞争者的产品？ 广告和销售是否容易？ 两种失误 “误舍” “误用” 产品的绝对失败：损失了金钱，其销售额连变动成本都不能收回 产品的部分失败：损失了金钱，但是，它的销售可以收回全部的变动成本和部分固定成本 产品的相对失败：能产生一定的利润，但是低于公司正常的报酬率 3. 概念的形成和测试 产品概念是指用有意义的消费者术语对构思所进行的详尽描述。新产品概念可用符号或实物的形象提供给消费者。 概念测试指用几组目标消费者测试新产品的概念。 4. 市场营销战略的制定 初步营销战略计划由三部分组成： 第一部分主要描述目标市场，计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标；第二部分主要概述产品第一年的计划价格、销售和营销预算；第三部分是描述预算的长期销售额、利润目标市场营销组合战略。 5. 商业分析 商业分析是指考察新产品的预计销售额、销售成本和利润或收益率，以便查明它们是否满足企业的目标。 商业分析的方法 观察类似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。通常估计销售量包括：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量等指标。 估计期望成本利润，包括市场营销、市场研究与开发、制造、会计以及财务成本。 用这些销售和成本数据来分析新产品财务吸引力。 6. 产品开发 产品研究与开发部门测试一个或多个产品概念实体形式，设计出一个能满足和刺激消费者，并且生产起来快，不超过预算成本的样品，再通过严格的性能测试，以便确信产品安全有效。 7. 市场试销 试销前决策 确定试销的地区范围； 试销时间的长短； 在试销过程中需要收集哪些信息资料； 试销后有可能采取哪些行动。 当开发和推出产品的成本很低时，或企业管理部门对一种新产品很有信心时，企业可能很少或根本不进行市场试销。 8. 正式上市 合理安排大量生产 安排广告与促销计划 新产品的推广和采用 影响新产品推广和采用的因素 对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响 新产品的相对优越性 新产品的一致性 新产品的复杂性 新产品的可分性 新产品的传播性 11.5 包装策略 常用的包装策略包括下述几种 配套包装 差别包装 统一包装 再利用包装 附赠品包装 包装设计 独具特色 透明直观 安全卫生 表里如一 注重美感 标签 标签也是包装的一部分，指打印在包装上或随包装一起出现的信息。 标签发挥识别(identify)产品或品牌的作用 标签也有可能起到为产品分等的作用 标签可能描述有关产品的一些情况 标签或许能够以吸引人的图案来推广产品的销售 标签通常采用下面两种形式中的一种 说服性标签 说明性标签 案例分析 “康师傅”——从徒弟到师傅 思考题 1. 什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有何指导意义？ 2. 请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的差别，并阐述其理由。 3. 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对