计量营销学 教学配套课件 田广 chapter5-市场销售额与增长率.pdfVIP

STU 第五章 市场销售额与增长率——模拟市场 测试，复合年度增长率，自我吞并率 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 本章讨论在估算新产品销售额时，如何根据人口基 数、试用率及重复购买率三个变量，来估算在某一时 段内某产品的市场渗透。我们将试用量与重复购买量 相加得出总量，包括初次试用的新顾客购买量和重复 购买的回头客购买量。本章还讨论两种计量增长的方 法，其一为年度增长百分比，其二为复合年度增长 率。此外本章还讨论有关市场营销中的自我吞并现 象，自我吞并率是评估新产品战略的一项重要指标。 尽管有时候自我吞并率很高，并且有时候新产品的纯 利润贡献率为负值，但如果管理团队认为即有的产品 线已经或正在失去竞争优势，那么选择推出该新产品 对公司的长期发展而言无疑是明智的战略决策。 本章学习目的 1，学习和掌握从市场渗透估算到市场销售额估算 的基本原理和方法 2，学习和掌握从模拟市场测试结果到销售量估算 的基本原理和方法 3，学习和掌握年度增长百分比的意义与计算方法 4 ，学习和掌握复合年度增长率的意义与计算方法 5，学习和理解自我吞并率的意义和计算方法 6，学习和理解公平份额截取的意义和计算方法 从市场渗透到估算市场销售额 我们可以根据人口基数，试用率，以及重复购买 率这三个变量来估算在某一时段内某产品的渗 透。所谓试用率就是在某一确定的时间段内，初 次购买或使用某产品的人占我们所定义的人口百 分比。 t时段初次试用者人数(#)：在给定的一个时间段内首 次购买或使用某产品或某品牌的人数。 t时段的市场渗透=[t-1时段的市场渗透(#) ×t时段重复 购买率(%)]+t时段的初次试用人数(#) 从市场渗透到估算市场销售额 例如某有线电视公司于2010年一月份开始提供包 月体育节目服务。该公司通常会有80%的重复购 买率，并且预计这个重复购买率会对新产品或服 务延续下去。一月份共有10000户家庭购买了该 包月计划服务，预计在二月份还会增加3000户家 庭，那么我们现在就可以依据这些数据来计算该 公司二月份的市场渗透。具体计算如下： 二月份市场渗透=(一月份市场渗透×二月份重复购买率)+ 二月份初次试用人数(#)=(10000 ×80%)+3000=11000 从市场渗透到估算市场销售额 到了2010年的九月份，该公司共有20000用户购买其包月 体育节目，其重复率依然是80%，公司八月份共有用户 18000户。管理人员想知道在九月份公司增加了多少运动 包月新用户。我们可以这样来计算： 初次试用者人数=市场渗透-重复购买顾客人数=20000- (18000 ×80%) =5600 t时段销售额估算量(#)=t时段的市场渗透×平均购买频率 (#) ×平均每次购买单元量(#) 模拟市场测试结果与销售量估算 通常我们通过对潜在顾客进行问卷调查而估计试用率。在 正常的情况下，通过对做出高段两项选择数的人数进行压 缩调节，营销人员就会对愿意购买某产品的顾客人数，做 出比较现实可靠的估计。我们这里所讲的正常情况是由对 产品的认知和产品的现成可用性决定的。 认知： 销售额估算模型包括对目标市场缺乏对某产品的 认知而所必须进行的调节 。 分销：在测试市场的试用率时，另外一个需要调节的因素 是新产品是否有现货。在具体营销实践中，公司往往会对 分销量做个大概的评估，即估计库存该新产品的商家在所 有商店中占有多大的百分比，比如分销的该产品占总商品 量的百分比。 模拟市场测试结果与销售量估算 调节后的试用率(%)=试用率(%) ×认知率(%) ×分销与总商 品量比(%) 在做出这样的修正之后，营销人员就可以计算出 真正可能会购买试用新产品的人数了，方法很简 单，就是用调节后的试用率乘以目标市场人口 数。 试用人数(#)= 目标市场人口数(#) ×调节后的试用率(%) 我们把试用人数(#)和我们估算的试销期间平均每 次购买该商品的单元数相乘，就得出了我们对试 销量的预测数目。 试用总量(