市场营销原理 教学配套课件 林长福 第三章.pdfVIP

第三章 市场营销环 第三章 市场营销环 境 境  学习目的：通过本章的学习，使学生了解市 场营销环境分析的重要性，宏观市场营销环 境与微观市场营销环境的主要内容及其对企 业营销活动的影响。学习本章后，您应该能 够掌握：  1、 什么是宏观环境？宏观环境对企业市场 营销的影响？  什么是微观环境？微观环境对企业市场营销 的影响？ 重点和难点：宏观市场营销环境与微观 市场营销环境的主要内容及其对企业营 销活动的影响。 第一节宏观市场营销环境 营销环境是企业营销活动的出发点、依 据和最基本的制约性条件。 这个营销环境包括企业的宏观环境（外 部环境）和企业的微观环境（内部环 境）。 企业宏观环境是指大范围影响企业营销 决策的社会约束力量，来自于企业的外 部，因而也称之为外部的环境，它主要 包括人口、经济、自然、技术、政治法 律、社会文化六大环境因素。 一、政治法律环境因素 政治法律环境包括政治环境和法律环境 两个亚因素。  （一）政治环境  （二）法律环境 二、经济因素  （一）经济发展状况。  （二）消费状况。  （三）收入状况。  （四）行业状况。  （五）物质环境状况。 三、人口环境 人口环境是对人口数量、密度、分布、 年龄、性别、种族、职业和其他数据所 构成手一个人文环境。生产经营企业的 营销人员对人口环境应该是很感兴趣， 因为人口环境涉及到人，而市场主要是 由人组成的，从这个角度上看，人口环 境是营销宏观营销环境的最重要的因 素。 人口环境对生产经营企业的营销产生决 定性、整体性、长期性的影响，人口数 量、结构、分布、家庭等现状及其变动 趋势，将是制定企业营销决策最重要的 客观依据。  （一）人口数量  （二）人口结构  （三）人口分布  （四）家庭状况 四、自然环境  自然环境是指作为生产投入或者受营销 活动影响的自然资源。 生产经营企业的营销人员应了解自然环 境的以下四大发展趋势：  （一）原材料短缺  （二）能源成本的上升  （三）环境污染的加剧  （四）政府对自然资源管理的干涉 五、技术环境 技术环境是目前影响人类命运的最引人 注目的一个重要的宏观环境因素。 新技术创造新的市场和机会。生产经营 企业的营销人员应注意下列技术的发展 变化趋势。  （一）技术的高速发展。  （二）研究与开发的高预算。  （三）注重一些小技术的改进。  （四）管制的加强。 一、社会文化环境 文化是指人类社会历史实践过程中所创 造的物质和精神财富的总和，它包括价 值观念、伦理道德、审美观念、宗教信 仰、风俗习惯、观点、态度等等，即人 们创造的用以表现人类行为的有意义的 符号，及具有历史继承性的人类行为的 模式。 营销人员对文化环境的研究，一般从以 下五个方面入手的：  （一）教育状况  （二）宗教信仰  （三）审美观念  （四）语言文字  （五）亚文化群 第二节 微观市场营销环境 微观市场营销环境是指那些与生产经营 企业关系密切、能够影响生产经营企业 服务消费者的能力的所有因素。 一般包括生产经营企业本身、供应商、 销售渠道、顾客、竞争对手和公众。 一、生产经营企业本身 生产经营企业本身也称企业的内部环 境，这一个因素一般包括企业内部各部 门的关系及协调配合，企业的内部结构 包括由最高决策层、生产经营管理层、 执行层组成的纵向结构，以及供应、生 产、营销、财会、人事等等部门组成的 横向结构。 二、供应者 供应者是指向生产经营企业及其竞争者 提供生产经营所需要的原材料和其他一 切生产所需的生产资料的企业或者个 人。供应者对企业的营销业务有实质性 的影响。  三、营销中介  营销中介是帮助生产经营企业将其生产经营 的产品促销、销售、分销给最终购买者。营 销中介包括经销商、货物实体分配商（仓