国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编 第7章.pdfVIP

国际市场营销 国际市场营销 陈文汉 主编 机械工业出版社 第7章国际市场营销产品策 商务有理、行商有道 1 略 第七章 国际市场营销的产品策略 第七章 国际市场营销的产品策略  【知识目标】  ●掌握国际产品整体概念及各层次的基本内容  ●了解国际产品“标准化”与“多样化”策略的基本依据  ●掌握国际产品生命周期的基本理论  ●理解国际新产品开发的程序  ●掌握产品品牌、商标、包装以及服务策略的特殊性  【能力目标】  ●能解释产品及相关概念的意义  ●初步具备运用国际市场产品策略解决企业产品营销实践问 题能力  ●初步具备新产品开发和品牌推广策划的能力 第7章国际市场营销产品策 商务有理、行商有道 2 略 【引导案例】索尼的营销哲学 【引导案例】索尼的营销哲学 启示：从此案例中我们可以看到，营销的本 质是以满足消费者的需求为主，但是作为企 业来讲这种需求不是被动，一方面我们可以 通过各种方法和手段收集信息，以最大限度 的满足消费者，但是另一方面企业更应该进 行创造性的革新，引导消费，开发市场，主 动性的“创造需求” 。 第7章国际市场营销产品策 商务有理、行商有道 3 略 第一节产品及产品整体概念 第一节产品及产品整体概念  一、产品概念  关于产品的概念，有狭义和广义之分。  狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上， 一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值， 能满足人类需求的有形物品。  广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵，一般被 表述为：是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲 望的一切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品 实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括 可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和 服务保证等。 第7章国际市场营销产品策 商务有理、行商有道 4 略 二、产品整体概念 二、产品整体概念  菲利普·科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做 能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。  1．核心产品 核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者 真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。消费者购 买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足自身某种特定需要的 效用和利益。  2 ．形式产品 形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具 体产品形式，是向市场提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量 （品质）、特色（特征）、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构 成。具有相同效用的产品，其存在形态即形式产品可能有较大的差别。 消费者购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种 核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等 多种因素。  3 ．期望产品 期望产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切 相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香 波、浴巾的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望，所 以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期 望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。  第7