保险市场营销学第二章保险营销环境分析.pdfVIP

第二章保险营销环境分析 第二章保险营销环境分析 本章学习要点 本章学习要点  保险营销环境的概念及分类  保险营销环境的概念及分类  研究保险营销环境的意义  研究保险营销环境的意义  影响保险营销的内部环境因素  影响保险营销的内部环境因素  影响保险营销的外部环境因素  影响保险营销的外部环境因素 第一节 保险营销环境的含义 第一节 保险营销环境的含义 一、保险营销环境的概念 一、保险营销环境的概念 保险营销环境是指那些直接或间接影响保险营销活动的 保险营销环境是指那些直接或间接影响保险营销活动的 内部及外部的环境因素。 内部及外部的环境因素。 环境按其变化速度可分为： 环境按其变化速度可分为：  较为稳定的环境 （手表）  较为稳定的环境 （手表）  缓慢变化的环境 （副食）  缓慢变化的环境 （副食）  急剧变化的环境 （住房）  急剧变化的环境 （住房） 同一环境变化可对企业造成不同影响，比如煤气价格上 同一环境变化可对企业造成不同影响，比如煤气价格上 涨可能会促使家电炊具畅销，飞机机票降价可能会使 涨可能会促使家电炊具畅销，飞机机票降价可能会使 铁路、汽车萧条。社会保障体系的不完善可能会使商 铁路、汽车萧条。社会保障体系的不完善可能会使商 业保险得到发展等等。 业保险得到发展等等。 二、研究保险营销环境的意义 二、研究保险营销环境的意义 发现机遇、预见威胁 发现机遇、预见威胁 三、保险营销环境的分类 三、保险营销环境的分类 营销环境分为内部环境和外部环境。 营销环境分为内部环境和外部环境。 研究内部环境的主要目的是发现企业自身的优势和劣 研究内部环境的主要目的是发现企业自身的优势和劣 势， 势， 研究外部环境的目的是发现市场机会和分析企业面临的 研究外部环境的目的是发现市场机会和分析企业面临的 威胁。 威胁。 内部环境指是影响公司业务能力并受公司控制的所有内 内部环境指是影响公司业务能力并受公司控制的所有内 部因素。包括公司的雇员和管理层、公司的使命、目 部因素。包括公司的雇员和管理层、公司的使命、目 标和商业理念、公司的企业结构、公司的财务、物质 标和商业理念、公司的企业结构、公司的财务、物质 和技术资源以及公司的优势和弱势等。 和技术资源以及公司的优势和弱势等。 外部环境是指公司控制范围以外的所有因素。包括技 外部环境是指公司控制范围以外的所有因素。包括技 术、经济条件、竞争者、风险投资人、贸易协会、监 术、经济条件、竞争者、风险投资人、贸易协会、监 管机构、行业协会、税收政策、法律法规等。 管机构、行业协会、税收政策、法律法规等。 第二节 保险营销内部环境 第二节 保险营销内部环境 内部环境因素是市场经营者可以依靠的实力。许 内部环境因素是市场经营者可以依靠的实力。许 多因素都会对公司的营销活动与计划产生影 多因素都会对公司的营销活动与计划产生影 响，但最重要的因素是公司： 响，但最重要的因素是公司：  产品组合  产品组合   目标市场   目标市场  分销体系  分销体系  法律形式  法律形式  规模、资源  规模、资源   企业文化   企业文化 一、产品组合 一、产品组合 产品组合产品的经营结构即产品的搭配。 产品组合产品的经营结构即产品的搭配。 营销者要明确自己的产品能为顾客提供何种满 营销者要明确自己的产品能为顾客提供何种满 足，还要通过一定的产品形式将核心利益体现 足，还要通过一定的产品形式将核心利益体现 出来提供给目标顾客。 出来提供给目标顾客。 如：有的保险公司经营种类繁多的保险产品，既 如：有的保险公司经营种类繁多的保险产品，既 经营人寿保险又经营健康险、意外伤害保险和 经营人寿保险又经营健康险、意外伤害保险和 投资类的保险，他们具有相关的特征。而有的 投资类的保险，他们具有相关的特征。