市场营销心理学教学配套课件俞文钊第九章.pdfVIP

第9章 第9章 广告心理与市场营销 广告心理与市场营销 重点内容 重点内容 解释广告的心理功能 阐明流行的广告宣传理论及其主要观点 明确制定广告方案时要做好的几项工作，即 5Ms决策 了解广告活动中会引起的消费者的一些心理 活动规律 指出现代广告的发展趋势 9.1 广告概述 9.1 广告概述 9.1.1 广告的概念 9.1.1 广告的概念 我们这里所讨论的是狭义的广告，即商业广告。 四个要点界定狭义的广告： 第一广告必须借助于一定的媒体进行非当面的信息传播 第二广告有明确的广告主或广告人 第三广告是一种事先有目的、有计划地传播诸如商品信 息、服务信息或创意的工具 第四广告主必须向媒体支付刊播费用 9.1.2 广告的分类 9.1.2 广告的分类 9.1.3 广告的心理功能 9.1.3 广告的心理功能 现代广告具有许许多多的功能，但最基本 现代广告 的功能是促销功能、传播功能、教育功能 和便利功能。 促销功能 传播功能 促销功能 传播功能 教育功能 便利功能 教育功能 便利功能 9.2 广告宣传理论 9.2 广告宣传理论 9.2.1 广告效果理论 9.2.1 广告效果理论 AE=P（3A）［（II×PP×CQ）A］TF×FT×SD式中， AE（advertising effectiveness）为广告效果； P（proposition）为广告主题； 3A（item appeal,value appeal,name appeal）为产品本身的魅力、价格和名望； II（interest impact）为广告本身的趣味性； PP（persuasive power）为广告本身的说服力； CQ（communication quality）为广告本身的沟通质量；A（audience）为广告对象； TF（timing factor）为广告时机； FT（follow through）为广告之后的销售政策； SD（stimulants or depressants） 9.2.2 传播过程理论 9.2.2 传播过程理论 传播过程理论示意图 9.2.3 USP 法则 9.2.3 USP 法则 USP法则的基本思想有三点： 一是找出自己产品中具有而其他品牌没有的独 有特性（unique） 二是用适合消费者购买欲望的销售策略进行广 告宣传（selling） 三是发挥广告的强有力的建议功能向消费者展 示别的产品所没有的优越性（proposition） 9.2.4 AIDMA 理论 9.2.4 AIDMA 理论 分为五个阶段：引起人们对广告的注意 （attention）、激发人们对产品的兴趣 （interest）、刺激人们的购买欲望 （desire）、把有关信息储存在头脑里 （memory）、引发购买行为（action）。 9.2.5 广告螺旋理论 9.2.5 广告螺旋理论 广告螺旋理论是OKleppner教授于1925年 在其《广告过程》一书中率先倡导的。 市场开拓→市场竞争→市场稳定 新的市场开拓→新的市场竞争→新的市场