市场营销心理学教学配套课件俞文钊第三章.pdfVIP

第三章 第三章 市场营销与消费者 市场营销与消费者 的心理与行为 的心理与行为 重点内容 重点内容 解释需要层次论与市场定位的相关性 指出现代消费者的常见购买动机及其影 响因素，消费者的个性对消费行为的影响 简述新产品消费者理论及其对制定营销 策略的意义 阐明经典的条件反射学习理论在市场营 销应用中的意义，以及消费者卷入理论 及其在市场营销中的应用 3.1 消费者的需要与购买动机 3.1 消费者的需要与购买动机 3.1.1 需要与动机的概念 3.1.1 需要与动机的概念 需要 是指个体因生理因素或者社会因素所导致 的某种未满足的主观感受状态。 动机 是指个体推动其实际活动以满足其欲望和需 求的内驱力。 消费动机过程 3.1.2 需要层次与市场定位 3.1.2 需要层次与市场定位 自我实现需要 （如对发挥潜能、实现理 想的需要） 尊重需要 （如对地位、自尊的需要） 社交需要 （如对爱情、友谊、归属的需要） 安全需要 （如对保护、秩序、稳定的需要） 生理需要 （如对食物、水、空气、住所、性的需要） 马斯洛需要层次理论 3.1.3 消费者的动机分析 3.1.3 消费者的动机分析 1）购买动机与购买行为 （1）购买动机。指能够引导人们购买某一商品 或选择某一品牌商品的内驱力。 （2）主导动机与购买行为 2）购买动机的本能分析模式 （1）维持生命动机。 （2）保持生命动机。 （3）延续生命动机。 （4）发展生命的动机。 3）购买动机的心理分析模式 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）惠顾动机 4）现代消费者的常见购买动机 （1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求美购买动机 （4）求名购买动机 （5）求利购买动机 （6）求胜购买动机 （7）好癖购买动机 5）影响消费者购买动机的因素 （1）产品的品质 （2）产品的功能 （3）产品的造型 （4）产品的规格 （5）产品的包装 （6）产品的商标 （7）产品的广告 （8）产品的保修 （9）产品的价格 3.1.4 消费者购买动机的相关理论 3.1.4 消费者购买动机的相关理论 1）消费者购买动机的深层心理学研究 2）采用内驱力理论研究消费者购买动机 3）采用需要层次论研究消费者购买动机 4）采用双因素理论研究消费者购买动机 消费行为过程示意图 3.2消费者的个性与消费行为 3.2消费者的个性与消费行为 3.2.1 个性的概念 3.2.1 个性的概念 个性是指个体所具有的、内在稳定的、影响和 决定其行为反应方式并使之区别于他人的心理 特征的总和。 个性具有以下两个主要特征： （1）稳定性 （2）差异性 3.2.2 个性与消费行为 3.2.2 个性与消费行为 1）兴趣爱好与消费行为 2）能力与消费行为 3）气质与消费行为 4）性格与购买行为 3.2.3 消费者的个性及其对 3.2.3 消费者的个