市场营销心理学教学配套课件俞文钊第十一章.pdfVIP

第十一章 第十一章 市场营销中的 市场营销中的 人员推销 人员推销 重点内容 重点内容 阐明人员推销过程的核心 概述人员推销过程中态度的说服与转变的理 论基础以及改变客户态度的有效方法 解释人员推销风格理论的主要内容 说明人员推销中如何辨认和鉴定客户以及应 有的谈判技巧和策略 11.1 人员推销过程的心理分析 11.1 人员推销过程的心理分析 11.1.1 推销过程是一种沟通 11.1.1 推销过程是一种沟通 推销过程是推销员与客户之间的信息沟通。 推销过程 一个完整的沟通模式将回答： （1）谁 （2）说什么 （3）用什么渠道 （4）对谁说 （5）有何效果等问题。 用9个因素来表示这种沟通模式 11.1.2 推销过程是说服与态度改变的过程 11.1.2 推销过程是说服与态度改变的过程 1）态度的概念 1）态度的概念 态度的性质归纳起来有以下几点： 态度的性质归纳起来有以下几点： (1)态度是后天习得的 (1)态度是后天习得的 (2)态度必有对象 (2)态度必有对象 (3)态度有其方向、强度和信任度 (3)态度有其方向、强度和信任度 (4)态度一旦形成，将持续相当长的时间 (4)态度一旦形成，将持续相当长的时间 (5)态度对人的行为有调节作用 (5)态度对人的行为有调节作用 (6)态度有一定的结构 (6)态度有一定的结构 态度的结构 态度是人类心理重要的调节机制。 首先，为满足需要而对那些能够满足需要的对象产生肯 定的态度。 其次，态度有种自我防卫的功能。 再次，态度有种价值表现的功能。 2)态度的形成与转变 2)态度的形成与转变 态度的变化分为两类： 一类是过去没有对该产品有关的知识和态度，现在开始 形成一定的态度； 一类是已有某种态度，现在需要去改变它而形成新的态 度。前一类叫做态度的形成，后一类叫做态度的转 变。 促使态度形成的方式有： 促使态度形成的方式有： (1)简单重复。 (2)条件化学习。 (3)观察学习。 (4)态度学习的信息加工方式。 态度变化的两种形式 11.1.3 推销过程中促销组合的形式 促销是市场营销的重要环节，它沟通个体、 促销 团体或组织，用提供信息和说服的方法，使 一个或更多的客户接受所要销售的有价物， 直接或间接地促进交换。 市场营销促销组合由4个主要工具组成：广 告、销售促进、宣传推广、人员推销。 一些常见的沟通促销工具 广告 销售促进 宣传推广 人员推销 印刷与广播广告 竞赛、游戏 记者招待会 销售介绍 外包装 赛马、彩票 演讲 销售会议 随包装广告 奖金和礼品 研讨会 电话营销 邮件 样品 年度报告 奖励节目 产品目录 交易会与商品 慈善捐款 推销员榜样 电影 展览会 公共关系 交易会 家庭杂志 商品陈列 商品展览会 小册子 表演 海报和传单 价格优待券 说明书 回扣 广告单行本 低息融资 广告牌 招待会