市场营销学(第二版)教学配套课件李怀斌市场营销(第一版)第七章产品与服务策略.pdfVIP

LOGO 第七章 产品与服务策略 7.1 产品概述 7.2 产品策略 7.3 服务策略 Company Logo 学习目标 了解产品的概念和层次，知道产品的分 类； 了解产品组合策略的含义及其维度构 成，掌握产品组合策略； 掌握新产品开发的过程； 了解服务的概念和性质，掌握服务质量 管理的框架和服务质量差距管理，知道 服务营销策略的类型。 Company Logo 7.1 产品概述 在完成目标市场的选择之后，企业还要通 过市场提供物（产品或服务）来创造和传递 价值，以满足目标顾客的需求和欲望。而从 顾客的角度来看，市场提供物的价值一般由 三个基本要素构成，即产品特色和质量、服 务组合和质量、合适的价格 （如图7-1）。 Company Logo 以价值为基础的价格 市场提供 物的价值 产品特色和质量 服务组合和质量 图7-1 顾客角度的市场提供物基本要素 Company Logo 7.1.1 产品的概念和层次 1）产品的概念 产品是能够提供给市场以满足其需要和欲望 的任何东西。包括实体商品、服务、体验、 事件、人物、地点、财产、组织、信息和观 念等。 2）产品的层次 整体的产品主要分为五个层次，即核心利 益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在 产品 （如图7-2所示）。 Company Logo 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 图7-2 产品的五个层次 Company Logo 7.1.2 产品的分类 1）非耐用品、耐用品和服务 按照耐用性和有形性，可将产品分成三 类： ①非耐用品 ②耐用品 ③服务 Company Logo 2）消费品的分类 按照消费者购买习惯的不同，可将消费 品分为四种类型: 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求物品 Company Logo 3）工业品的分类 工业品的使用目的在于生产或制造另一 种产品，而并非直接用于消费。工业品 可以分成三类：  （1）材料和部件  （2）资本项目  （3）供应品和服务 Company Logo 表 7-1 消费品和工业品的分类