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定制型话剧的问题与出路 　　摘要：近几年，在文化产业蓬勃发展、文化市场日益繁荣的大背景下，文化产品类型、样式不断涌现，创作机制也悄然发生变化，定制型话剧就是一个典型的例子。本文结合具体作品，并通过对定制型话剧产生的背景、创作机制等方面的分析，梳理其存在的问题，并对其未来发展提出建议。 　　关键词：定制型话剧；创作机制；定制方；创作主体 　　中图分类号：I20734 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）09-0088-05 　　一、 定制型话剧产生的背景及演进 　　在文化艺术领域，不同体裁、不同题材的定制型作品并不是新鲜事物，如定制宣传片、定制电影、定制型话剧等等早已有之。这就是文化批评中的“主题先行”“领导出想法，作家出做法”，这是计划经济体制时代比较典型的做法。这主要是出于意识形态的需要，主要目标不外乎是教育宣传、社会动员等。一般是作家根据领导意图或者说政治宣传需要，深入实际体验生活，之后进行创作，或出版发行，或排练演出。“定向戏是按照专门的意向或者社会需求而创作演出的剧目，有出资方，剧团只管出人出力。”[1]过去的定制主体仅限于政府部门。 　　近些年来随着市场经济的不断繁荣和壮大，更多企业、商家或个人出资定制的话剧不断涌现。与过去不同的是，定制型话剧不是出于政治宣传的需要，而是作为一种营销手段或载体，政治诉求或社会效益不是首要的目标，品牌打造、产品营销、形象塑造成为主要的诉求。 　　定制型话剧经历了广告赞助――植入性广告――定制演出等演进的过程。 　　早期受到广告主开发广告新形式、寻求营销新手段的影响，许多演出产品由广告主进行广告赞助，常见的赞助方式是冠名演出、赞助演出等，例如在演出的票封上注明赞助企业名称，在演出场地设置展架或宣传海报，在媒体报道中与演出作品打包宣传等。 　　当广告主逐渐不满足于传统形式下赞助演出效果的情况下，植入广告成为营销手段之一。话剧演出内容中开始加入赞助商的产品或标示，例如演员穿着的衣服、饮用的饮品、使用的手机等。这种形式虽然较冠名赞助的形式有了很大变化，但是由于广告植入的方式过于僵硬，一定程度上造成了观众的厌烦感，这种厌烦感催生了定制型话剧的出现。 　　另外，政府主管部门出台的政策限制亦是定制型话剧大量涌现的原因之一，如“国家广播电影电视总局令（第61号）”中的一些规定，“对电视广告时长的限定，助推了品牌软性合作的发展，植入式广告进入更深层次的合作，为品牌专门打造的定制剧成为企业关注的新的植入模式。”[2] 广告方将定制目标和诉求提前到话剧剧本创作这一环节表达，而编剧则带着这些目标开始创作过程，将其与剧本内容紧密结合在一起，使其在创作、演出环节中得到保留和强化。通过这样有针对性的融合，减轻了植入广告的牵强感和观众产生的排斥感。 　　在定制型话剧创作演出方面进行了多次探索的北京雷剧场，曾与青鸟健身俱乐部、kappa等九家企业进行过定制话剧的合作。其中某定制方负责人在接受采访时说：“仅仅是冠名太形式了，应该有些实质的对接，因此把品牌的理念和故事本身做一些融合，这样的效果很好。[3]”另如《印象》系列实景演出，较早地运用了“为特定城市量身定做”这一概念，获得了较好的市场反响。学界在对这些演出、影视产品的研究中，也使“定制”的含义逐渐清晰起来。 　　定制话剧都是需要围绕着定作主体（委托方）诉求进行，这种目标和诉求是定制型话剧决定性的因素，它影响着话剧创作、演出的各个环节，特别是创作机制的变化。 　　二、定制型话剧的分类 　　根据定制主体、内容、演出场地等分类标准，定制型话剧可以划分为以下几种类型： 　　一是按定制主体分。定制型话剧的定制主体大致可以分为政府部门、企业、个人等。因此定制型话剧也出现政府定制型、企业定制型、个人定制型等不同类型。大型话剧《王府井》是北京市东城区政府定制的，典型的政府行为；《一颗巧克力的心声》是为德芙公司的新产品定制演出的，《资本?论》则是上海家化为推广“高夫”品牌形象进行的探索；个人定制一部话剧的例子目前较少，但在话剧《逃跑新娘》中已经出现了为个人植入求婚环节，观众利用话剧故事现场求婚的例子。 　　二是按剧诉求目标分。定制型话剧按照剧目内容的区别可以分为商业型和公益型两种。商业型注重追求经济效益，试图通过定制型话剧的演出达成宣传推广、提高经济收益的目的。例如话剧《有种爱情叫浮云》是天马国际旅行社联合北京创志睿远文化传播有限公司推出的定制话剧，剧中通过一个女导游的爱情故事间接向观众介绍和宣传了旅行社的精品旅行路线和旅游目的地的人文、自然风景，同时也推广了旅行社的企业形象。话剧的演出给现场观众做了一个生动的广告，抽奖赠送的旅游优惠套餐也直接拉动了旅行社的业务收入，旅行社的旅游线路增加了知名度，定制主体的定制目标得以实现。